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[汽車之家 新聞] 從2015年下半年開始，面對車市的壓力許多廠家都宣布旗下車型進行“官降”。進入2016年，“官降”這一勢頭也沒有停止，近日，觀致宣布正式下調旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導售價，下調幅度最高達2.6萬元。面對2年前的高調上市，究竟是什么促使觀致今天進行官降了呢？

觀致在售全系車型官降

首先我們須肯定，觀致此番官降是很有誠意的，全系車型官方指導價下調0.8-2.6萬元，給消費者帶來的是能夠看的到的實惠。降價之后，入門級觀致3轎車1.6L手動致享型的價格僅為10.09萬元，還是很吸引人的，觀致也希望官降能夠帶動銷量的增長。

觀致3轎車售價調整
車型	原售價（萬元）	調整幅度（萬元）	新售價（萬元）
1.6L 手動致享型	11.99	↘1.90	10.09
1.6L 自動致享型	12.99	↘2.20	10.79
1.6L 自動致能型	13.99	↘1.40	12.59
1.6L 自動致悅型	14.29	↘1.30	12.99
1.6T 自動致酷型	15.99	↘2.30	13.69
1.6T 自動致臻型	16.79	↘2.10	14.69
1.6T 自動致臻增強型	17.79	↘2.60	15.19

觀致3五門版售價調整
車型	原售價（萬元）	調整幅度（萬元）	新售價（萬元）
1.6L 手動致享型	11.99	↘1.60	10.39
1.6L 自動致享型	12.99	↘1.90	11.09
1.6L 自動致能型	13.69	↘0.80	12.89
1.6L 自動致悅型	13.99	↘0.70	13.29
1.6T 自動致酷型	15.79	↘1.80	13.99
1.6T 自動致臻型	17.19	↘1.80	15.39

觀致3都市SUV售價調整
車型	原售價（萬元）	調整幅度（萬元）	新售價（萬元）
1.6T 手動致享型	13.99	↘1.20	12.79
1.6T 手動致悅型	14.99	↘0.70	14.29
1.6T 自動致悅型	15.99	↘0.80	15.19
1.6T 自動致酷型	16.99	↘1.10	15.89
1.6T 自動致臻型	17.99	↘1.00	16.99

但我們也看到，觀致幾款車在官降后，未來的壓力依舊不小，拿觀致3轎車舉例，其依舊和卡羅拉、朗逸、速騰等主流合資緊湊型車同屬一個區間，并沒有拉開距離，消費者在買車時是否最終會選擇觀致3轎車還是未知數，此番官降未來能否真正收到效果，還有待觀察。

從觀致3上市到后面幾款車的上市，我們看到觀致采用了一個比肩合資品牌的定價策略。有業內人士曾坦言，觀致的定價策略需要調整，但是觀致一直沒有調整，那么為什么此次觀致終于宣布官降，和之前的定價策略說不了呢？

為什么官降：價格高、銷量壓力大導致主動求變

在我看來，最直接的官降原因就是銷量壓力大。長久以來，大家對于觀致的產品還是比較認同的，頂著外籍團隊的光環，觀致收獲了一個個“第一”，其產品品質也受到業內的認可，但是其銷量卻一直沒有上去，這其中主要原因還是在于價格偏高以及經銷商渠道建設不足。

價格偏高的背后，其實是觀致沒有擺正自己的位置。根據奇瑞的規劃，觀致是要做成一個與合資品牌拼市場的品牌。從觀致幾款車的定價來看，基本也都是瞄準了合資品牌相關的主力產品。但是對于這樣一個新的品牌，產品、口碑、用戶積累以及銷售渠道都還屬于開拓階段，想挑戰耕耘中國多年的大眾、豐田、福特，只能說是理想很豐滿，現實很骨感。

骨感的現實使得堅持的觀致近年來銷量有些“慘淡”，真的是“心比天高，命比紙薄”。從2015年的成績單來看，觀致全年實現了14001臺的銷量，經銷商數量也達到80余家。但這遠遠沒有達到觀致初期的計劃，觀致常熟工廠規劃產能其實是18萬/年，距離2013年廣州車展首款車上市已經過去2年多了，目前的銷量也僅為規劃的一個零頭。而去年觀致虧損擴大了37%至22億元左右，也讓管理層承受著巨大的壓力。

2016年，觀致在變

面對此前局面，進入2016年后，觀致開始求變。2016年初，觀致汽車時任CEO墨斐離職，觀致董事長陳安寧兼任CEO，親自督戰；1月18日，觀致對外公布了3-5萬輛的年度銷售目標；2月22日，觀致公布了官降的消息。如此快速的布局和反應，讓我們看到了陳安寧和孫曉東帶領的團隊的果決，也看到觀致在2016年的志在必得。可以說，觀致今天策略的改變也是在和過去的策略說再見，這是需要勇氣和魄力的。

其實多年來，業內專家也在不斷給觀致一些建議，讓觀致“調整自己的定位”、“放低身段”、“更接地氣”，但感覺觀致在一直堅持自己的初心，并沒有改變。或許觀致內部也在改變，但是還沒到量變能夠讓人感受到新面貌的程度。

此次官降的背后，我們目前還無法讀出觀致的真實選擇：是開始認清自己的定位主動放低姿態求變，還是面對市場現實和內外壓力不得不變。兩種變是有所區別的，前者需要的是主動調整，品牌重新定位，營銷策略重新梳理；而后者更像是暫時性的，一個被動的選擇。我更愿意相信此次觀致是主動求變，擺正自己的位置，并以更親民的姿態告訴大家我觀致來了。

有人說觀致是顆“人參”，但也有人說它其實就是顆“蘿卜”，弄清這一點其實對于觀致很重要，因為你不能讓人拿著買人參的錢只買根蘿卜。

觀致5 SUV價格會更親民么？

在官降之后，將于3月上市的觀致5 SUV將成為觀致今年“沖量”的又一焦點，在有些人看來，觀致此次的官降正是為觀致5 SUV上市鋪路，因為觀致5 SUV的預售區間為15-22萬元。但我們看到，這款車之前的預售價又是一個對標新途勝、奇駿、翼虎等合資緊湊型SUV的定價，如果真要以這個價格上市，最終的前景可能會很懸。如果2016年觀致真想有所作為，觀致5 SUV的定價那么也需要重新考慮，但還好目前還是預售價，一切皆有可能。

『觀致5 SUV此前預售15-22萬元』

觀致求變，是個好的開始

觀致在求變，官降后不管你怎么看，都是變得親民了，這是一個好的開始。或許有些人在想，為什么觀致早不這么去做？如果剛出來的時候就擺好自己的位置，那么今天的境況可能會要更好。但我認為，只要開始終究不晚，一個新的觀致、一個想明白了的觀致是我們應該給予支持的。

在觀致此番求變之后，有幾個細節也還需我們媒體人和消費者一同監督，在官降前，觀致3轎車在經銷商處曾有3萬的優惠，這次官降幅度其實是在原來優惠中。在官降后，經銷商處的成交價格有沒有變，消費者是否真的拿到實惠？究竟是噱頭還是真正的“紅包”我們將拭目以待。

此外，觀致目前的經銷商建設依然是軟肋，有許多消費者在吐槽依然無法到實體4S店進行購車。此前孫曉東表示，觀致計劃在2016年底將經銷商數量擴充到160家，他也曾表示觀致將吸納奇瑞的部分經銷商。再加上觀致的定價策略有了一些改變，未來車可能會好賣一些，經銷商發展的速度也可能會進一步加快。

總的來看，面對銷量壓力，觀致選擇了全系降價，選擇了調整，而這更像是鼓起勇氣和此前的自己說了一個再見，這并不是對于昨天的全盤否認，而是更好的總結再出發。所謂識時務者為俊杰，如果觀致可以主動求變，擺正自己的定位，在2016年，觀致可能會有更大的收獲。（文/汽車之家 王寅）

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最高降2.6萬元 觀致全系車型進行官降
http://www.omaae.com/news/201602/884937.html