[汽車(chē)之家行業(yè)] 2020年1月24日，除夕夜，瑪莎拉蒂出現(xiàn)在電競(jìng)游戲《和平精英》里，這一消息立刻登上了微博熱搜榜。很多游戲玩家笑稱，這大概是自己人生中距離“擁有一輛瑪莎拉蒂”最近的一次。
此時(shí)，坐在電腦前的Michelle，終于松了口氣。為了此次合作，瑪莎拉蒂內(nèi)部專門(mén)成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，Michelle就是其中的一員，她所在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)加班多日。早在幾個(gè)月前，為了還原瑪莎拉蒂標(biāo)志性的聲浪，讓用戶有更好的駕駛體驗(yàn)，瑪莎拉蒂與和平精英雙方將試駕車(chē)開(kāi)到了錄音棚，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的磨合，終于達(dá)到了預(yù)期的效果，并收獲了一堆“贊”。
隨后幾個(gè)月里，雪球效應(yīng)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的游戲用戶“開(kāi)”上了瑪莎拉蒂，B站、抖音、微博等平臺(tái)相關(guān)各種小視頻也是層出不窮。游戲里，有人在加油站旁，開(kāi)起了“貼車(chē)膜”的“小生意”；有人開(kāi)著車(chē)載音樂(lè)、放著煙霧彈——“云蹦迪”……這讓Michelle不得不感嘆：這一屆年輕人真的太強(qiáng)大了。
“這一屆的年輕人”是由汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車(chē)行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
■ “我們希望在年輕一代心里種下夢(mèng)想和對(duì)于品牌的喜愛(ài)”
觸發(fā)瑪莎拉蒂與游戲合作念頭的則是車(chē)主及潛客對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題的回答——“平時(shí)有空會(huì)做什么”。在瑪莎拉蒂做與年度車(chē)主及潛客進(jìn)行深度對(duì)話時(shí)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題得到的大部分反饋是玩電競(jìng)游戲。
作為車(chē)主及潛客提及較多的兩款電競(jìng)游戲，《王者榮耀》及《和平精英》自然成為瑪莎拉蒂合作的潛在對(duì)象。最終選定《和平精英》則是基于瑪莎拉蒂對(duì)其用戶數(shù)據(jù)的分析。數(shù)據(jù)顯示：目前《和平精英》日活用戶超過(guò)5000萬(wàn)，其中七成為男性用戶，且18-35歲用戶占大多數(shù)。
“在中國(guó)的車(chē)主平均年齡在37歲左右。”在Michelle口中，兩者用戶存在一定的重合性成為瑪莎拉蒂選擇《和平精英》的重要原因。之所以在中國(guó)進(jìn)行這一特別的嘗試，也是因?yàn)椤爸袊?guó)是瑪莎拉蒂最年輕的市場(chǎng)”，車(chē)主年齡遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。
對(duì)于選擇Ghibli進(jìn)行植入，理由或許更為直接——價(jià)格。Ghibli是瑪莎拉蒂旗下入門(mén)級(jí)車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)在88.08至118.88萬(wàn)元之間，為瑪莎拉蒂最便宜車(chē)型，也是瑪莎拉蒂平均車(chē)主年齡最小的一款車(chē)型。瑪莎拉蒂希望，它能成為更多年輕用戶對(duì)其品牌“觸電”的首款車(chē)型。
在與《和平精英》合作過(guò)程中，其實(shí)還有一點(diǎn)信息被隱藏，那就是瑪莎拉蒂對(duì)用戶“圈層”的思考。正是基于瑪莎拉蒂“更年輕的品牌形象”的定位，此次游戲合作才有機(jī)會(huì)成為瑪莎拉蒂今年觸及年輕消費(fèi)群體的第一步。這也契合了瑪莎拉蒂今年開(kāi)始展示的全新品牌主張——“意式態(tài)度先鋒”，勇于大膽嘗試新鮮事物。
『瑪莎拉蒂在和平精英游戲畫(huà)面中』
梳理瑪莎拉蒂與《和平精英》跨界合作的價(jià)值點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)瑪莎拉蒂而言“對(duì)年輕一代的觸達(dá)”或許最具吸引力。在瑪莎拉蒂方面看來(lái)，“年輕一代是未來(lái)消費(fèi)主力，他們非常具有創(chuàng)造力、有更多的想象空間，會(huì)呈現(xiàn)出很多我們意想不到的內(nèi)容，我們希望能夠“在年輕一代的心里種下夢(mèng)想和對(duì)于品牌的喜愛(ài)”。
■ “網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝，同時(shí)也很感動(dòng)。”
“在創(chuàng)造力方面，我們還是低估了年輕人。”
合作初期，瑪莎拉蒂只給自己定了兩個(gè)目標(biāo)：第一，廣泛地觸及到不同的人群；第二，能夠影響到其目標(biāo)客群，為未來(lái)與目標(biāo)客群的溝通創(chuàng)造話題和橋梁。
從后期表現(xiàn)看，合作聲量超越了瑪莎拉蒂的預(yù)期。“聲浪很棒，細(xì)節(jié)非常逼真……”瑪莎拉蒂方面稱，活動(dòng)收到了很多正面的聲音，且這些也正是其想要與表達(dá)的聲音。截止4月中旬，活動(dòng)總曝光量已超過(guò)20億。
此次合作最終實(shí)現(xiàn)了較好的流量，同時(shí)讓瑪莎拉蒂頗為感動(dòng)的是各大社交平臺(tái)上出現(xiàn)了很多用戶自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。在微博上，此次跨界不僅登上了熱搜，還有很多新鮮有趣的用戶原創(chuàng)段子；在抖音上搜索“和平精英 瑪莎拉蒂”這一話題，有1.4萬(wàn)支相關(guān)視頻，總曝光超過(guò)1.4億。此外，B站、快手等短視頻平臺(tái)也涌現(xiàn)了非常多的相關(guān)內(nèi)容。
除了討論如何在游戲中駕駛Ghibli(參數(shù)|詢價(jià))，更有意思的是游戲玩家還成立了“線上車(chē)友會(huì)”，即邀請(qǐng)很多擁有Ghibli載具皮膚的玩家聚到一起，進(jìn)一步幫助品牌提升了熱度及好感度。此外，還有云出游、線上賽車(chē)等等。
“網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝，同時(shí)也很感動(dòng)。”瑪莎拉蒂方面稱，此次合作甚至輻射到了真實(shí)車(chē)主，有車(chē)主想重新貼膜，為自己打造游戲同款的粉色Ghibli，游戲粉絲也逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在第二個(gè)傳播階段，此次植入效果還延伸到了經(jīng)銷(xiāo)商的傳播。雖然受到疫情影響，在終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)端目前顯現(xiàn)的還不太明顯，但是也有了初步成果。一方面，經(jīng)銷(xiāo)商以此為話題，吸引游戲粉絲和品牌粉絲關(guān)注；另一方面游戲粉絲會(huì)在許多關(guān)于瑪莎拉蒂的話題下留言互動(dòng)。此外，還有更多的是無(wú)法去衡量的轉(zhuǎn)化，提升了品牌在用戶心中的好感度。
“受到疫情等因素影響，我們目前還無(wú)法衡量這些聲量是否有轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，我們期待能有作用。”瑪莎拉蒂方面稱，此次與《和平精英》合作，最大的收獲是真正實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者，特別是Z世代的深度對(duì)話。
在瑪莎拉蒂看來(lái)，這些年輕消費(fèi)者當(dāng)下未必會(huì)買(mǎi)車(chē)，但是這一群體的創(chuàng)造力，以及社交媒體平臺(tái)的影響力，是其他年齡層無(wú)法企及的，同時(shí)他們對(duì)家庭決策也會(huì)產(chǎn)生影響。而此前，瑪莎拉蒂花大量心思還原的瑪莎拉蒂的外觀、內(nèi)飾以及聲浪等等，也是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，也將逐漸增加年輕用戶對(duì)于品牌的好感度。
■ 一邊是汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)下滑，一邊是電競(jìng)市場(chǎng)火熱
瑪莎拉蒂不是第一家與電競(jìng)合作的車(chē)企，當(dāng)然也不會(huì)是最后一家。寶馬、現(xiàn)代、奔馳和豐田等此前就已涉足電競(jìng)領(lǐng)域。早在2017年，奔馳首次出現(xiàn)在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商名單中。到2020年，奔馳已連續(xù)4年贊助該聯(lián)賽。
傳統(tǒng)廠商集體進(jìn)軍電競(jìng)領(lǐng)域的背后，是全球車(chē)市正在面臨持續(xù)性衰退和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的日發(fā)火熱。以中國(guó)為例，根據(jù)《2019年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2019年電子競(jìng)技游戲用戶規(guī)模已經(jīng)從2015年2.2億翻了一番，達(dá)到4.4億，連續(xù)5年保持快速增長(zhǎng)。并且就人口與游戲玩家比例而言，中國(guó)仍有上升空間，這意味著游戲在中國(guó)的發(fā)展將會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
如此大的用戶規(guī)模，對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，都有著巨大的誘惑力，特別是他們還是如此年輕的一批用戶。根據(jù)玩加電競(jìng)發(fā)布的《2019年中國(guó)電競(jìng)用戶調(diào)研報(bào)告》，16歲-25歲人群為電子競(jìng)技當(dāng)之無(wú)愧的主流用戶群體，占比高達(dá)90%，而他們正是當(dāng)下乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間消費(fèi)主力人群。
《2019年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：90后在汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升，預(yù)計(jì)到2020年90后在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上。美國(guó)商業(yè)雜志《FastCompany》也預(yù)測(cè)稱，到2020年，Z世代將占所有汽車(chē)消費(fèi)者的40%。
另一個(gè)大背景是，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越被主流認(rèn)可。去年1月，人力資源社會(huì)保障部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布公示，電子競(jìng)技運(yùn)營(yíng)師、電子競(jìng)技員名列13項(xiàng)新職業(yè)中，這也是自2015年國(guó)家職業(yè)分類大典頒布以來(lái)發(fā)布的首批新職業(yè)。且就目前電競(jìng)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，影響力和發(fā)展前景來(lái)看，受眾年輕度高，它可謂是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這也難怪追求更年輕車(chē)企的紛紛加碼與游戲圈合作。
畢竟，時(shí)代變了……
■ 全文總結(jié)
年輕用戶對(duì)品牌的好感度不僅來(lái)自于產(chǎn)品本身，也在于與品牌的深度互動(dòng)，即“參與感”。作為擁有106年歷史的超豪華品牌，瑪莎拉蒂選擇用游戲與這一屆年輕人的產(chǎn)生共鳴，不失為一個(gè)好方法。而針對(duì)此次跨界合作后續(xù)，瑪莎拉蒂方面表示，雖然暫時(shí)沒(méi)有出《和平精英》版的定制車(chē)型的打算，但是如果有來(lái)自各方需求的話，他們會(huì)考慮。（文/汽車(chē)之家 章漣漪；Michelle為化名）
京ICP備09113703號(hào)-1
信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證: 0110553
廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證
公司名稱：北京車(chē)之家信息技術(shù)有限公司
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心
違法和不良信息舉報(bào)電話：400-868-5856
舉報(bào)郵箱：jubao@autohome.com.cn