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[汽車之家 行業(yè)] 南通，地處江蘇，與上海、蘇州隔江相望，在2019年江蘇省各市GDP排行榜中位列第四，所轄縣市全部入圍中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣。優(yōu)越的地理位置，穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，南通汽車市場(chǎng)有著特色鮮明，合資及豪華品牌發(fā)展強(qiáng)勁。南通的汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？品牌如何做差異化營(yíng)銷？本期車商談，我們來(lái)到了南通。

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《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

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30秒閱讀全文：
1、南通市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相比其他汽車市場(chǎng)，具備更強(qiáng)復(fù)蘇優(yōu)勢(shì)；
2、南通文峰奔馳4S店具備較高保客基盤，整體盈利壓力不大，主機(jī)廠比較客觀、理性，全年考核目標(biāo)有信心達(dá)成；
3、跟隨品牌逆勢(shì)上揚(yáng)的步伐，南通百恒紅旗店預(yù)計(jì)今年銷量會(huì)進(jìn)一步提升，紅旗HS5是主力車型，銷售占比達(dá)60%；
4、中高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，鎖定主力車型，提升效率和體驗(yàn)是各家4S店共同的應(yīng)對(duì)策略。

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◆ 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健 汽車市場(chǎng)復(fù)蘇更具優(yōu)勢(shì)

不同于一線城市巨頭型企業(yè)林立，南通90%以上都是小微企業(yè)，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容忽視的力量。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健決定了用戶的消費(fèi)能力，在南通市場(chǎng)，合資及豪華品牌更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。根據(jù)當(dāng)?shù)?-4月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量排名前五的品牌分別為：上汽通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾奧迪、上汽大眾、一汽-大眾。

從用戶畫像來(lái)看，購(gòu)車預(yù)算15-20萬(wàn)元人群占比最高，其次是10-15萬(wàn)元，25-35萬(wàn)元用戶占比16%，10萬(wàn)元以下用戶占比極低。在產(chǎn)品級(jí)別偏好上，中型轎車用戶最為關(guān)注，其次是緊湊型轎車和緊湊型SUV。

從線索量來(lái)看，以省份為單位，廣東省一枝獨(dú)秀，線索份額占比超過(guò)11%，江蘇和山東處于第二梯隊(duì)，線索份額占比接近8%，相比其他地區(qū)，市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇更有優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)買決策的選擇我們發(fā)現(xiàn)，疫情下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)依然是吸引用戶購(gòu)車的主要因素，用戶對(duì)于較大費(fèi)用的支出依然比較理性。除此之外，空氣凈化等特定功能的增加，以及疫情期間捐資捐物帶來(lái)的品牌美譽(yù)度提高等，也是影響用戶購(gòu)買行為的主要因素。

受疫情影響，我國(guó)汽車銷量在2月跌入谷底，3月開(kāi)始市場(chǎng)逐漸恢復(fù)。具體到南通市場(chǎng)，參會(huì)的嘉賓紛紛表示，1月份銷量正常，基本未受影響，3月10號(hào)的是一個(gè)分水嶺，4月開(kāi)始客流逐漸恢復(fù)正常水平。

但三季度是汽車銷售傳統(tǒng)淡季，市場(chǎng)壓力不容忽視，而如何把握好這三個(gè)月，恰恰成為一些企業(yè)全年翻盤的機(jī)會(huì)。

◆ 三季度是重要翻盤機(jī)會(huì)

“三季度是全年最難，也是最關(guān)鍵的一個(gè)季度”，南通文峰奔馳4S店總經(jīng)理張步進(jìn)感慨，今年一季度已經(jīng)受到一定影響，四季度本來(lái)就是旺季，從人力提升上看比較難有突破，三季度是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)刻。“超越客戶期待和品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步提升人員能力，讓銷量在三季度得到回升和彌補(bǔ)，全年就一定能贏”。

『南通文峰奔馳4S店』

南通文峰奔馳4S店建成于2009年，是南通第一家奔馳4S店，已經(jīng)積累起了1萬(wàn)以上的用戶基盤。奔馳客戶的粘性高，老客戶流失率較低，這在一定程度上，保障了售后的營(yíng)業(yè)額，提升了店面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

張步進(jìn)介紹，目前在整個(gè)南通市場(chǎng)里，奔馳店面的競(jìng)爭(zhēng)處于一個(gè)良性的狀態(tài)。南通文峰奔馳4S店地處車管所和火車站之間，周圍是一個(gè)豪華品牌的購(gòu)車圈，客流量有一定保障。雖然主機(jī)廠在銷量、車型、滿意度等方面設(shè)置了嚴(yán)格考核目標(biāo)，但整體比較理性、客觀，他感到，壓力雖然有，但有信心達(dá)成。

圍繞今年的市場(chǎng)目標(biāo)，奔馳正在展開(kāi)了一系列線下活動(dòng)，近期最重要的一個(gè)線下活動(dòng)就是結(jié)合滬通長(zhǎng)江大橋通車的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。文峰奔馳4S店計(jì)劃組織車隊(duì)體驗(yàn)，打造客戶體驗(yàn)官的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行傳播。

奔馳非常重視品牌的塑造，在類似這樣的重大營(yíng)銷活動(dòng)中，主機(jī)廠從策劃到執(zhí)行都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范把控。對(duì)于奔馳來(lái)講，每一場(chǎng)活動(dòng)不僅是為了增加曝光，更重要的是塑造品牌的調(diào)性。

除了借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷之外，常規(guī)車展仍舊是文峰奔馳4S店最重視的營(yíng)銷手段。張步進(jìn)介紹，從趨勢(shì)來(lái)看，線上營(yíng)銷投入會(huì)逐漸加大，包括網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、朋友圈等，都在做一系列的傳播。同時(shí)，也在通過(guò)各個(gè)流量平臺(tái)吸粉，打造私域流量池。

奔馳也在嘗試提升客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新方法。推出“感動(dòng)之星”評(píng)比的活動(dòng)，旨在激勵(lì)一線團(tuán)隊(duì)踐行“以客為先”的精神，以提升客戶體驗(yàn)和滿意度。為了響應(yīng)主機(jī)廠的理念，張步進(jìn)談到，文峰奔馳4S店要求從硬件設(shè)施的布置，到客戶服務(wù)體驗(yàn)上都要用心，要讓消費(fèi)者一進(jìn)到店里就有歸屬感，有消費(fèi)的欲望。

◆ 線索結(jié)合上門服務(wù)

新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布之后，紅旗正在以一種銳不可擋的態(tài)勢(shì)前進(jìn)。2019年，南通百恒紅旗店的銷量突破700多輛，是江蘇地區(qū)銷量第一，今年的銷量還是在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年銷量達(dá)到1100輛的水平，店總陶琦向我們介紹。目前來(lái)看，在百恒紅旗4S店的銷量中有60%都是紅旗HS5，紅旗HS5是今年的主力車型，也是主機(jī)廠主要考核的車型。

『紅旗HS5』

隨著HS5的上市，南通百恒紅旗店整個(gè)用戶畫像正在發(fā)生變化，目前來(lái)看，公務(wù)員和精英人群畫像25%，小企業(yè)主、上班族為主占比60-70%，企業(yè)公務(wù)車市場(chǎng)10%左右。

談及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，陶琦介紹，品牌文化、品牌歷史是主要借力點(diǎn)，南通百恒紅旗店在店內(nèi)設(shè)置了紅旗發(fā)展的歷史墻，對(duì)于每個(gè)進(jìn)入店內(nèi)的客戶，銷售人員首先會(huì)花10分鐘時(shí)間講解紅旗的品牌和歷史，激發(fā)用戶的好感度。

但買紅旗的車的用戶，不僅是因?yàn)槠放莆幕挠绊懀t旗產(chǎn)品力也是加分項(xiàng)。紅旗的試駕率80-90%，“我們主動(dòng)要求試駕，試駕會(huì)讓用戶超越期待，如果進(jìn)店60分，試駕之后就達(dá)到了80-90分，其余10分就靠銷售顧問(wèn)能力了”。

對(duì)于老客戶維護(hù)，店面會(huì)定期組織優(yōu)秀青年做一些分享沙龍，包括勞模、人大代表、五四青年等。以及圍繞國(guó)學(xué)文化、歷史博物館、紅色教育等策劃線下活動(dòng)，進(jìn)一步塑造與用戶的情感粘性。

『南通百恒紅旗店組織的線下活動(dòng)』

“線索結(jié)合上門”是目前百恒紅旗店采取的主要營(yíng)銷策略。受疫情影響，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在線上收集信息、做出判斷，線下環(huán)節(jié)影響的是最終決定時(shí)刻。基于這樣的判斷，百恒紅旗店加強(qiáng)了線上的營(yíng)銷投放，包括線索、VR展廳、精華帖、活動(dòng)招募等，通過(guò)線上線索的篩選，對(duì)強(qiáng)意向用戶且不便到店內(nèi)看車的用戶，會(huì)提供上門看車服務(wù)。例如，針對(duì)一些縣域客戶，會(huì)在當(dāng)?shù)刈庀乱粋€(gè)場(chǎng)地，把車開(kāi)到用戶附近，讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

陶琦感到，雖然今年的客流減少一些，但實(shí)際進(jìn)店客流反而更精準(zhǔn)。南通百恒紅旗店2018年5月入網(wǎng)，基盤客戶1200左右，售后收入還比較微薄，但目前紅旗的新車盈利能力要好于其他同級(jí)別品牌。

◆用效率和體驗(yàn)爭(zhēng)奪客戶

盡管南通汽車市場(chǎng)恢復(fù)較好，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。南通文峰凱迪拉克4S店在2015年建店，店總尹楊楊談到，去年國(guó)五清庫(kù)，大幅拉升了凱迪拉克的銷量，但價(jià)格下探對(duì)品牌形象有一定影響，今年主機(jī)廠要求整個(gè)價(jià)格體系要穩(wěn)固住。

目前，新車銷售都面臨利潤(rùn)變薄的問(wèn)題，只有具備一定的用市占率和市場(chǎng)規(guī)模，能拿到廠家更高的返利，才能保證盈利。這在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，并不容易。隨著凱迪拉克CT5的上市，這家店的銷量正在逐漸上升，尹楊楊對(duì)下半年也有一定期待。

『凱迪拉克CT5』

為了提高線索的轉(zhuǎn)化率，4S店正在紛紛優(yōu)化用戶溝通反饋機(jī)制。這家凱迪拉克4S店要求銷售人員下班前，必須將網(wǎng)銷線索都清洗一遍。道理很簡(jiǎn)單，同一個(gè)品牌兩家4S店，分別給客戶打電話，客戶接到第一個(gè)電話的時(shí)候還是有耐心的，第二個(gè)電話肯定就是感到煩躁。所以，越來(lái)越多的4S店要求銷售顧問(wèn)，在拿到銷售線索后第一時(shí)間聯(lián)系客戶。

一些4S店還要求，晚上10:00之前留言的用戶，銷售顧問(wèn)必須第一時(shí)間回電話，10:00以后的線索可以第二天一早，8:00之前打電話過(guò)去。

尹楊楊也認(rèn)為，現(xiàn)在的銷售服務(wù)“一定要快狠準(zhǔn)”，要求銷售顧問(wèn)一方面要講效率，一方面要有耐心。

『馬自達(dá)CX-5』

南通長(zhǎng)安馬自達(dá)文峰恒豐店總經(jīng)理王磊介紹，疫情期間，客戶50-60%都是來(lái)自線上，展廳客流大幅下滑。他談到，馬自達(dá)的銷售體系管理還有一些特殊之處，首先不允許讓價(jià)，這讓銷售顧問(wèn)的簽單難度更大。此外，馬自達(dá)屬于小眾品牌，客戶群體更感性，銷售顧問(wèn)難以把控。從他的角度來(lái)看，后續(xù)在營(yíng)銷策略上，要再將粉絲情節(jié)拔一拔。

別克品牌在南通的經(jīng)營(yíng)狀況也面臨一定挑戰(zhàn)，文峰別克工農(nóng)北路店總經(jīng)理張紅燕介紹，目前幾乎每家店都面臨一定虧損，經(jīng)銷商整體處于比較煎熬的狀態(tài)。別克GL8上市給大家?guī)?lái)了一定希望，目前的銷售焦點(diǎn)放在GL8上，這款車5月銷量占比達(dá)到了15%。另外，君威、君越兩款關(guān)注度較高的車型，但受限于海外供應(yīng)鏈，目前處于有需求沒(méi)車的狀態(tài)，隨著海外疫情的穩(wěn)定，這兩款車也將給別克貢獻(xiàn)一定銷量。

WEY品牌在南通僅有一家店，理論上應(yīng)該市場(chǎng)壓力較小，但由于車型較少，關(guān)注度回落，對(duì)銷量產(chǎn)生了一定影響。WEY品牌南通華馳店副總經(jīng)理陳建恩談到，正在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)轉(zhuǎn)化客戶，“對(duì)我們來(lái)講，來(lái)店都是真愛(ài)，都會(huì)用心接觸，不會(huì)輕易放手”。

編輯小結(jié)：

雖然南通汽車市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)健，但汽車經(jīng)銷商依然感受到巨大壓力，各品牌4S店都面臨著各自的挑戰(zhàn)。三季度作為傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，但是大家都不敢放松，反倒希望通過(guò)深耕三季度，突破全年銷量目標(biāo)。差異化營(yíng)銷、效率和體驗(yàn)是各家店面公認(rèn)的提升方向。隨著疫情逐漸得到控制，線上營(yíng)銷與線下車展等活動(dòng)相結(jié)合，三季度或許能成為今年銷量翻盤的關(guān)鍵。（文/汽車之家 肖瑩）