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[汽車之家行業(yè)] 2020年過(guò)半，各行業(yè)里的企業(yè)都如同風(fēng)浪上的小船，有些被吞噬，有些則逆勢(shì)而行。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)車市更是經(jīng)歷了從負(fù)增長(zhǎng)到滑鐵盧的艱難狀態(tài)。好在，下半程伊始，消費(fèi)回暖的現(xiàn)象如期而至。如何在疫情后時(shí)代搶奪市場(chǎng)？如何在吸引新客的同時(shí)做好?？蜖I(yíng)銷？汽車后市場(chǎng)這艘大船似乎正在趨于平穩(wěn)，力圖靠岸。

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《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

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30秒快速閱讀：

1、走出疫情，進(jìn)入淡季，豐田、紅旗和上汽大眾三個(gè)品牌已回到往年銷量，并對(duì)全年任務(wù)抱有信心。
2、互聯(lián)網(wǎng)手段吸引新客，售后服務(wù)留住老客，是汽車經(jīng)銷商永恒不變的課題。
3、真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，絕不是降價(jià)和免費(fèi)，而是高性價(jià)比的真實(shí)體驗(yàn)。

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◆疫情+淡季，經(jīng)銷商如何恢復(fù)元?dú)猓?/span>

相對(duì)于“金九銀十”，每年的6到8月，都被稱之為是汽車消費(fèi)的“傳統(tǒng)淡季”。經(jīng)歷了疫情的沖擊，今年2、3月份，車市幾近停擺，大批經(jīng)銷商實(shí)際銷量不足往年的30%；4月份開(kāi)始回升，5、6月增幅比較明顯。通過(guò)與來(lái)自各地的幾位經(jīng)銷商和主機(jī)廠代表溝通發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，無(wú)論從平臺(tái)提供的線索量，還是進(jìn)店客流來(lái)看，購(gòu)車需求依然存在，但最終的成交轉(zhuǎn)化率則出現(xiàn)了不同情況的下降。

總經(jīng)理徐峰同時(shí)在山東濰坊經(jīng)營(yíng)著兩家品牌4S店，分別是乾豐行廣汽豐田和潤(rùn)華一汽豐田4S店。對(duì)于淡季這個(gè)說(shuō)法，徐峰堅(jiān)定地表示：沒(méi)有所謂的淡旺季。從宏觀的角度來(lái)看，節(jié)前購(gòu)車需求集中釋放，節(jié)后迎來(lái)金九銀十，眼下天氣又熱，的確會(huì)抑制一部分到店的消費(fèi)欲望；但從微觀上看，作為4S店的經(jīng)營(yíng)者，絕不能有這樣的認(rèn)知，而是要靠各種各樣的手段解決上述問(wèn)題。

『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』

潤(rùn)華一汽豐田店是2014年入網(wǎng)的老店，保有客戶超過(guò)2000人；乾豐行廣汽豐田店是2018年底才開(kāi)業(yè)的新店，去年一年處于團(tuán)隊(duì)搭建和適應(yīng)期，但地理位置較好，銷量保持增長(zhǎng)，目前已擁有超過(guò)千名保有客戶。

為了提升銷量，店內(nèi)開(kāi)展了各種活動(dòng)，包括團(tuán)購(gòu)會(huì)、車展、巡展等；同時(shí)，為了刺激銷售人員工作熱情，采取了績(jī)效調(diào)整等員工激勵(lì)方式，并在近兩個(gè)月加大了軟、硬廣的投放。“想買車的客戶有的是，戰(zhàn)敗數(shù)據(jù)總比成功數(shù)據(jù)多的多，所以拿到客戶的關(guān)鍵因素還是在于自身經(jīng)營(yíng)。只要緊跟廠家節(jié)奏，我對(duì)于完成今年的目標(biāo)有信心——尤其是在廣汽豐田還增加了十幾萬(wàn)銷量目標(biāo)的情況下?！毙旆逭f(shuō)。

與銷量大戶豐田不同，紅旗作為走高端路線的中國(guó)品牌，目前正處于品牌樹(shù)立的階段。東莞錦龍紅旗4S店總經(jīng)理陳煉明確表示，比起銷量數(shù)字，擴(kuò)大品牌接受度和團(tuán)隊(duì)塑造才是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

『東莞錦龍紅旗4S店』

他認(rèn)為，一汽集團(tuán)的技術(shù)積累毋庸置疑，但市場(chǎng)化做的略顯不盡人意。紅旗最大的優(yōu)勢(shì)，一方面在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的改變，年輕人開(kāi)始逐漸接受“國(guó)潮”；另一方面，在于一汽集團(tuán)的重視，主機(jī)廠處理意見(jiàn)托底，很多中國(guó)品牌背后如果沒(méi)有廠家支持，在產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳方面就沒(méi)有保障。15、16萬(wàn)元起步的紅旗車型，定位卻是豪華品牌，具有天然屬性優(yōu)勢(shì)，容易創(chuàng)造用戶的接受度。

2018年5月開(kāi)業(yè)的錦龍店是東莞地區(qū)第一家紅旗品牌4S店。無(wú)論在吸引客流還是廠家產(chǎn)品采購(gòu)方面，都占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)?！耙郧按蠹覍?duì)于紅旗的印象普遍是官方、老氣，但我們希望通過(guò)品牌營(yíng)銷和用戶服務(wù)，吸引越來(lái)越多的人來(lái)關(guān)注這個(gè)品牌，重新認(rèn)識(shí)和了解它。”陳煉表示。

對(duì)于新客戶，錦龍紅旗店推出了產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)車補(bǔ)貼等活動(dòng)；對(duì)于老客戶，在短時(shí)間內(nèi)增添了上門拜訪、上門檢測(cè)等項(xiàng)目。就在這樣的售后服務(wù)升級(jí)中，2020年上半年，錦龍紅旗銷量同比去年增長(zhǎng)了一倍。面對(duì)2020年，陳煉除了要完成主機(jī)廠下達(dá)的目標(biāo)以外，最關(guān)注團(tuán)隊(duì)的“興奮度”。他認(rèn)為，讓這些年輕員工放下業(yè)績(jī)指標(biāo)，真正活躍起來(lái)，把壓力轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，才能使大家認(rèn)真地投入工作。帶好團(tuán)隊(duì)，服務(wù)客戶，這才是4S店存在的真正意義。

此次疫情，對(duì)于武漢周邊的中南區(qū)，影響是最大的。長(zhǎng)沙上汽大眾品牌中南區(qū)副總經(jīng)理龐博認(rèn)為，由于部分大型聚集活動(dòng)還不能正常開(kāi)展，一部分消費(fèi)需求還沒(méi)有徹底釋放。尤其對(duì)于湖北省來(lái)說(shuō)，東風(fēng)系這種本土品牌更受歡迎，而上汽大眾并不是當(dāng)?shù)厥忻竦氖走x。

所以，為了在后疫情時(shí)代和淡季的前提下，發(fā)揮主流品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步搶占中南市場(chǎng)，上汽大眾在此期間加大了地鐵車廂、出租車頂燈、特色漢繡展覽等廣告投放；同時(shí)，也更加注重線上在線和線下車展的雙管營(yíng)銷。最終目的只有一個(gè)，就是在給客戶更低價(jià)格和更好體驗(yàn)的同時(shí)，也能在2020年取得更大的市場(chǎng)占有率。

◆ 任何時(shí)候，吸引新客留住?？投际亲钪匾n題

產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌，靠新車銷售沖擊業(yè)績(jī)；新車價(jià)格不斷下壓的品牌，則要靠售后支撐起全店的運(yùn)營(yíng)。雖然從銷量上看，大家普遍感到已經(jīng)基本恢復(fù)到往年?duì)顟B(tài)，但下一步，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，依舊存在各種各樣的生存問(wèn)題。比如線下活動(dòng)對(duì)于客戶的吸引越來(lái)越弱，許多產(chǎn)品力不足的品牌即使舉辦了活動(dòng)，效果也并不理想；一些促銷類的活動(dòng)也只能制造噱頭，難見(jiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

一般來(lái)說(shuō)，10年以上的豐田店，售后盈利能占到全店利潤(rùn)的一半。潤(rùn)華一汽豐田在其6年的經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)歷了供不應(yīng)求、收縮經(jīng)營(yíng)、控制成本以及車市下行等多個(gè)階段，之所以能不斷地喘息和蓄力，離不開(kāi)良性的經(jīng)營(yíng)手段。

『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』

對(duì)于保客營(yíng)銷，徐峰沒(méi)有像許多同類品牌一樣，盲目推出保養(yǎng)和延保套餐。他認(rèn)為，有針對(duì)性的服務(wù)才有價(jià)值。店內(nèi)只對(duì)距離10km以外、即將過(guò)?；蛄魇У目蛻敉瞥霰ｐB(yǎng)和延保套餐，而針對(duì)忠誠(chéng)度較高的前期客戶則會(huì)推出其它類型的新車服務(wù)。“綁定的主要目的不是通過(guò)定期保養(yǎng)去掙錢，而是增加客戶再次到店的可能，為后續(xù)的事故維修、續(xù)保、換購(gòu)、召回制造機(jī)會(huì)?！?/p>

另外，徐峰很看重“會(huì)員”的概念。由于汽車屬于大宗商品，因此從健身、餐飲等行業(yè)滲透的會(huì)員概念，還沒(méi)有被4S店所運(yùn)用。“會(huì)員不只是單純的提供常規(guī)或免費(fèi)服務(wù)，一萬(wàn)公里的基礎(chǔ)保養(yǎng)只能讓客戶每年到店一次，既無(wú)法體驗(yàn)到服務(wù)，也無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)。真正的會(huì)員應(yīng)該是高效性價(jià)比的付費(fèi)服務(wù)，對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)能夠支付資源和人員成本，而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)也能享受真正滿足需求的服務(wù)。會(huì)員制度會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)，但一定會(huì)從消費(fèi)觀超前的豪華車開(kāi)始，逐漸滲透到其它品牌，是服務(wù)向上的積極現(xiàn)象?！毙旆逭f(shuō)。

錦龍紅旗店也同樣重視售后和?？蜖I(yíng)銷。與豐田店不同的是，紅旗品牌此前就推出了4年20萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)和終身免費(fèi)保修服務(wù)，成本完全由廠家負(fù)擔(dān)，不會(huì)影響經(jīng)銷商的基本利潤(rùn)。經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，錦龍紅旗店的售后盈利占全店的45%以上，產(chǎn)值同比實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。

除了延保服務(wù)，情感上的互動(dòng)也必不可少。25公里以內(nèi)免費(fèi)取送車、抖音在線、愛(ài)車學(xué)堂等活動(dòng)，基本覆蓋了消費(fèi)者從購(gòu)車到用車的全周期。店總陳煉表示，無(wú)論紅旗，或是其他品牌，都應(yīng)該建立屬于自己的個(gè)性化服務(wù)，解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，讓他們心甘情愿地為產(chǎn)品和服務(wù)買單。

疫情過(guò)后，有些地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的汽車消費(fèi)促進(jìn)措施，其中，疫情最嚴(yán)重的中南區(qū)也搭上了政策的順風(fēng)車。前期，長(zhǎng)沙政府針對(duì)本地工廠生產(chǎn)的“地產(chǎn)車”推出了相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，朗逸、途觀L等車型最高補(bǔ)貼3000元。之后，上汽大眾又將政策拓展到了全系車型，提出現(xiàn)金折現(xiàn)、置換補(bǔ)貼等一系列活動(dòng)，并針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的跟進(jìn)措施，例如免費(fèi)更換pm2.5空調(diào)濾芯、全車免費(fèi)消毒以及抗疫人員促銷支持等。據(jù)龐博介紹，這樣的商務(wù)政策也為疫情后的4、5月帶來(lái)不少銷量。

『途觀L 2020款』

接下來(lái)，上汽大眾中南區(qū)會(huì)將更多的精力放在市場(chǎng)投放和活動(dòng)拓展上。在內(nèi)容方面設(shè)計(jì)更具吸引力的話題，結(jié)合高考、環(huán)衛(wèi)工人送溫暖、后備箱集市等活動(dòng)，增加曝光力度，把產(chǎn)品與品牌深度捆綁。

編輯小結(jié)：

2020年的淡季，比以往時(shí)候來(lái)的更慘一些。因?yàn)閼K的不只是這兩個(gè)月，而是整年都要彌補(bǔ)疫情和車市下行的缺失。但換個(gè)角度看，2020年也是充滿機(jī)遇的一年，線上在線、VR車展、延保服務(wù)，都為汽車經(jīng)銷商提出了更多可能性，找到方法的企業(yè)就會(huì)在出路中領(lǐng)跑。（文/汽車之家翁萌）