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[汽車之家 新聞] 8月18日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心隆重召開。一汽豐田客戶發(fā)展部部長(zhǎng)王金偉發(fā)表演講，他表示：社群營(yíng)銷的根本就是無(wú)參與不社群，不社群不保客，無(wú)?？筒粻I(yíng)銷，得保客者得天下。以下為演講實(shí)錄：

『一汽豐田客戶發(fā)展部部長(zhǎng)王金偉』

尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！我是一汽豐田客戶發(fā)展部的王金偉。一汽豐田客戶發(fā)展部于今年5月15號(hào)成立，到現(xiàn)在不到100天。感謝組委會(huì)的邀請(qǐng)，下面由我來(lái)為大家分享汽車存量時(shí)代的客戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)怎么做。

我的分享分為五個(gè)部分。首先介紹一下一汽豐田。一汽豐田成立于2002年，一汽豐田銷售公司成立于2003年。從第一臺(tái)車到現(xiàn)在，一汽豐田已經(jīng)走過(guò)了18個(gè)春秋，收獲了超過(guò)800萬(wàn)客戶的信賴。一汽豐田的口號(hào)是“致真至極”，它的含義是：堅(jiān)守“真”、追求“極”?！罢妗笔侵敢黄S田品牌的價(jià)值觀，是真實(shí)、真心和真誠(chéng)，“至真帶人”是一汽豐田的待客之道?！皹O”是指一汽豐田品牌的方法論，它代表著一汽豐田在每一個(gè)看得見或看不見的細(xì)節(jié)上竭盡全力，做到最好。

今天分享的主題是社群時(shí)代的客戶運(yùn)營(yíng)策略。先說(shuō)一下我對(duì)社群的理解，在網(wǎng)上搜索“社群”一詞，可以獲得6890萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，可以說(shuō)這個(gè)詞是“真香”。提到社群，大家能想到什么品牌？或許是剛剛成立10周年的小米，它們推出的《參與感》這本書相信很多人讀過(guò)，也給我留下了深刻的印象。另外大家還能看到當(dāng)今的造車新勢(shì)力品牌，它們和小米等一樣，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：就是聚焦直聯(lián)客戶、運(yùn)營(yíng)客戶。社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？我想本質(zhì)就是構(gòu)筑私域流量。私域流量的關(guān)鍵詞是自主可控、可復(fù)用。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)分別是4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），未來(lái)會(huì)發(fā)展到4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），但是按照新零售理論，“人貨場(chǎng)”的觀點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷是以“貨場(chǎng)”為核心。社群時(shí)代營(yíng)銷是基于新4C理論，即場(chǎng)景、內(nèi)容、社群和連接，本質(zhì)是“人場(chǎng)”導(dǎo)向，其中“人”是最核心的，強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、分享和傳播。我們一定要讓客戶參與進(jìn)來(lái)，這就是客戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

因此社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞有三個(gè)：連接、賦能和價(jià)值裂變。“連接”一定是人與人的連接，不是人與企業(yè)的連接。例如用戶下載一個(gè)App，可能你下載蔚來(lái)品牌的App會(huì)有一個(gè)工作人員聯(lián)系你，但是你下載其他品牌的App，包括一汽豐田在內(nèi)，我們可能沒(méi)有人跟你聯(lián)絡(luò)。這是目前傳統(tǒng)車企的現(xiàn)狀，因?yàn)槲覀兌际侨魏纹髽I(yè)的連接，不是人和人的連接，而在社群時(shí)代一定是人和企業(yè)的員工做連接?！百x能”是指客戶視點(diǎn)的價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)直聯(lián)客戶、賦能客戶，客戶才能反過(guò)來(lái)賦能企業(yè)。一汽豐田強(qiáng)調(diào)的是先給予客戶，而不是先從客戶身上獲取。而“價(jià)值裂變”，就像德魯克所說(shuō)的，是賦能企業(yè)之后自然而然的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了一汽豐田的“轉(zhuǎn)介紹、增換購(gòu)”，以及客戶的參與和傳播。因此，做社群就等于做品牌，“社群”是品牌擬人化的表現(xiàn)，讓品牌和具體的人緊密聯(lián)系到一起，而不是讓企業(yè)看上去是一個(gè)抽象的組織。

接下來(lái)我們看看社群時(shí)代汽車行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和課題?？偟膩?lái)說(shuō)，可以總結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵詞：一減、一增?！耙粶p”指的是銷量的減少，自2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)到現(xiàn)在，中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，比如2020年將會(huì)有279萬(wàn)輛的銷量減少，這就意味著可能會(huì)有幾個(gè)中型車企可能會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。而“一增”是指客戶的保有量在逐漸的增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到了2.7億的存量客戶，這也是我們做社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)客戶面臨四大課題。一是從ToB到ToC的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，一直以來(lái)傳統(tǒng)車企已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)經(jīng)銷商連接客戶。二是對(duì)客戶需求響應(yīng)慢，因?yàn)槿狈χ甭?lián)客戶的手段和工具，更缺少的是直聯(lián)客戶的文化和制度。三是業(yè)務(wù)數(shù)字化能力不足，多數(shù)業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化。四是數(shù)據(jù)少、不閉環(huán)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)未能實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈路的打通。沒(méi)有做到數(shù)據(jù)多跑路，業(yè)務(wù)少受苦。

簡(jiǎn)而言之一句話，傳統(tǒng)車企的現(xiàn)狀就是雖然客戶多，但沒(méi)有用起來(lái)。是坐著金山啃饅頭，捧著金飯碗要飯吃。

接下來(lái)分享一下一汽豐田的客戶運(yùn)營(yíng)策略。坦率地說(shuō)，我們也是剛剛起步，還處在探索階段，遵照客戶獲取、保留、裂變雙漏斗模型。上半部分是傳統(tǒng)銷售漏斗，主要針對(duì)潛客，以公域流量為主；下半部分是保有客戶運(yùn)營(yíng)的漏斗，針對(duì)車主和會(huì)員，以私域流量為主。

一汽豐田的目標(biāo)是打造基于全域的數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)，通過(guò)直聯(lián)客戶、運(yùn)營(yíng)客戶、賦能客戶和價(jià)值裂變，實(shí)現(xiàn)行業(yè)NO.1的S-CRM。打造客戶生態(tài)圈，從關(guān)注客戶對(duì)車需求到爭(zhēng)奪客戶錢包份額的定位轉(zhuǎn)變。這里的S是指社交化、社群化和社區(qū)網(wǎng)格化。

我們直聯(lián)客戶有兩大利器。分別是豐潮世界和豐享匯。豐潮世界針對(duì)潛客，豐享匯針對(duì)?？蜁?huì)員。此外還推出了會(huì)員日制度，每個(gè)月的最后一天是一汽豐田重點(diǎn)打造的會(huì)員日，官方將為會(huì)員打造豐富的線上活動(dòng)，并同時(shí)聯(lián)動(dòng)線下的660家經(jīng)銷商。這是7月會(huì)員日的一些數(shù)據(jù)，DAU達(dá)到了28%，當(dāng)天50多萬(wàn)客戶在線參加活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)客戶方面，參照社區(qū)網(wǎng)格化管理，我們?cè)诮?jīng)銷店端推動(dòng)安享管家大使項(xiàng)目，我們對(duì)安享管家大使的定義是能為客戶提供溫度并創(chuàng)造價(jià)值的客戶經(jīng)理。通過(guò)安享管家大使項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷店的組織在線和人員在線。通過(guò)線下業(yè)務(wù)線上化即數(shù)字孿生實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線，通過(guò)OMO實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)相融合。線上，我們正在推進(jìn)ONE ID和ONE DATA，線下我們有4大經(jīng)典體驗(yàn)項(xiàng)目：經(jīng)銷店開放日、零件中心參觀、卡羅拉DAY和愛車養(yǎng)護(hù)課堂。

賦能客戶就要建立品牌的客戶生態(tài)圈?？蛻粜枰裁矗覀兙吞峁┦裁?。通過(guò)異業(yè)合作，我們希望未來(lái)覆蓋客戶的衣食住行娛，學(xué)購(gòu)健財(cái)游十大場(chǎng)景，目前正在和華住會(huì)、大疆等品牌進(jìn)行洽談品牌合作。

最后是價(jià)值裂變，這里介紹一些案例。最左側(cè)是一位70歲的老車主，他購(gòu)買的威馳一用就是15年，老先生多次參加了一汽豐田的活動(dòng)，是一汽豐田最忠誠(chéng)的客戶代表。中間這張圖是一個(gè)家庭，前后購(gòu)買了7臺(tái)一汽豐田車；最后這位來(lái)自深圳的車主轉(zhuǎn)介紹了100臺(tái)豐田車，是一汽豐田超級(jí)用戶的代表。價(jià)值裂變是直聯(lián)客戶、運(yùn)營(yíng)客戶、賦能客戶自然而言的結(jié)果。

2020年1-7月，一汽豐田實(shí)現(xiàn)了43萬(wàn)臺(tái)的銷量，同比增長(zhǎng)4.7%。此外，一汽豐田在2020年實(shí)現(xiàn)了豐田全球服務(wù)金獎(jiǎng)5連冠，也是全球唯一連續(xù)5次獲得此殊榮。與此同時(shí)，一汽豐田的客戶忠誠(chéng)度也正在逐步提升，最新的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)接近20%。最后用一句話來(lái)總結(jié)：在存量時(shí)代，社群營(yíng)銷的根本就是無(wú)參與不社群，不社群不?？?，無(wú)保客不營(yíng)銷，得?？驼叩锰煜?。（編輯/汽車之家 馬艾駿）