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[汽車之家 行業(yè)] 相比臺上演講的謹小慎微，對話間里的對話倒是更能吐露心聲。在8月18日“中國汽車新消費論壇”舉辦當天，來自行業(yè)組織、企業(yè)高層的嘉賓被汽車之家的編輯們刨根問底。各位嘉賓對汽車市場未來平穩(wěn)增長預(yù)期的背后，卻藏著不同的算盤。當汽車市場需求發(fā)生巨大變化時，車企到底該如何應(yīng)對？本文匯總部分受訪嘉賓對話內(nèi)容，去異求同、取之精華，為車市復(fù)蘇、破解迷局提供一份可參考的“秘籍”。

■ 車市被削“老底”？平穩(wěn)遞增預(yù)期仍在

從“瞬間休克”到“平穩(wěn)遞增”，2020年的中國汽車市場丟了一些底氣，但沒丟發(fā)展的信心。今年2月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量均為30萬輛上下的規(guī)模，同比下降均接近80%。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒把2月車市點評為“歷史上從來沒有過的市場休克狀態(tài)”。

付炳鋒指出，國家相關(guān)主管部門和行業(yè)內(nèi)主要車企已經(jīng)達成共識，未來車市將呈現(xiàn)平穩(wěn)遞增的狀態(tài)，今年車市整體產(chǎn)銷降幅有望壓縮到-8%以內(nèi)。這意味著下半年車市將與去年下半年基本一致。

今年7月，國內(nèi)車市銷量達到211.2萬輛，同比增長16.4%，連續(xù)第四個月同比增長，未來平穩(wěn)遞增的預(yù)期仍在。上汽大通總經(jīng)理王瑞分析稱，持續(xù)緩速增長的同時，上上下下的市場波動也會長期存在。

國內(nèi)車市在2017年達到高點之后，就一直處于震蕩狀態(tài)。這一輪波動伴隨著宏觀經(jīng)濟調(diào)整、市場消費升級，以及疫情的突襲。有觀點認為，中國車市至2025年才能恢復(fù)到2017年的狀態(tài)，高預(yù)期者認為未來市場可以突破3000萬輛年產(chǎn)銷大關(guān)。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青提出，車市普遍預(yù)期的3-5年平臺期存在被打破的可能，疫情等一些特殊因素的存在會引發(fā)市場的積極調(diào)整，一旦宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)比較大的好轉(zhuǎn)，車市恢復(fù)的彈性應(yīng)該會比較大。

從受訪嘉賓對當前車市的分析來看，我們能得到四個準確的結(jié)論。

一是中國汽車市場的“潛在增長”（可以理解為基于一定基數(shù)之上的分析）預(yù)期沒有改變，發(fā)生變化的是因為疫情導(dǎo)致的“基底”（可以理解參考的基數(shù)）削減。王青分析稱，用曲線來形容的話，車市回升的預(yù)期曲線趨勢沒有改變，而是整個回升的曲線向下平移，即基礎(chǔ)變低了。

二是中國品牌乘用車市占率下降的核心原因是消費升級，這個數(shù)據(jù)下降主要體現(xiàn)在乘用車方面，影響因素除了部分人群購買力下降以外，還有一部分人的購車需求提高至10萬元以上，部分消費者不準備購買中國品牌，另外疫情致使市場出現(xiàn)一定量的觀望用戶。

『保時捷中國公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚』

三是各類中高端產(chǎn)品需求在持續(xù)增長。保時捷中國公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚在交流中強調(diào)，“即便是宏觀車市環(huán)境進入寒冬，豪車市場仍是為數(shù)不多可以獲得不錯走勢的細分市場。”

另外，更為細分的MPV及皮卡市場，盡管總量下滑，但其中的中高端車型仍在增長。王瑞表示，消費者對中高端車型的需求明顯，只要產(chǎn)品做得好，消費者就會愿意買單。

四是頭部企業(yè)正當紅，兩極分化愈加明顯。中國新車市場產(chǎn)銷的天花板仍難以預(yù)料，但馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。頭部企業(yè)可以靠細分車型市場的絕對優(yōu)勢確立自身的領(lǐng)先地位，但尾部企業(yè)只會越來越難，將難以避免被重組或破產(chǎn)的命運。

■ 賣產(chǎn)品還要賣服務(wù)？“產(chǎn)品服務(wù)化”已成定局

后疫情時代，汽車市場最關(guān)注的是需求是否已經(jīng)釋放。王青認為，目前汽車市場表現(xiàn)，也包括近兩年的情況，都低于我們此前對市場的分析預(yù)期，市場的真正需求還沒有釋放出來。需求沒有被釋放的原因有兩個，一是宏觀經(jīng)濟對車市的直接影響，終端市場購車換車需求不夠強烈；二是疫情初期購車條件的限制，4S店關(guān)門、消費者外出購車行為減少等因素致使需求凍結(jié)。如果沒有疫情的進一步壓制，汽車市場需求會逐步回升，市場產(chǎn)銷增速可能會逼近3-5%。

實際上，近四個月汽車市場的連續(xù)增長已經(jīng)釋放出了積極信號，終端市場的消費信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中，我們還聚焦了一個更為深層的問題——從被壓制到釋放，汽車市場需求將發(fā)生什么樣的改變？

“汽車市場仍處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，缺的是更先進的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”付炳鋒認為。

當汽車產(chǎn)業(yè)在聚焦從量到質(zhì)、品牌向上等重大戰(zhàn)略時往往忽視了品牌溢價能力，尤其是服務(wù)能力的提升。用長安歐尚銷售公司總經(jīng)理楊光華的一句通俗話來描述，“買了一輛二十幾萬的車，享受的卻是路邊攤似的‘很low’的服務(wù)，消費者對這家企業(yè)的品牌認知就會下降。”

『長安歐尚銷售公司總經(jīng)理楊光華』

“產(chǎn)品服務(wù)化”，即制造業(yè)向服務(wù)化發(fā)展已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)的有關(guān)企業(yè)理念、業(yè)務(wù)構(gòu)成都會因此發(fā)生巨大變化。“產(chǎn)品需求是相對處于低層次的，越往上就越強調(diào)人與人的關(guān)系，這就是服務(wù)。”王青說。

另一方面，服務(wù)是伴隨著消費者看車、買車、用車的始終，伴隨著消費者群體的結(jié)構(gòu)性變化。車企最不能忽視的是購車群體的年輕化，90后包括00后等新消費群體不斷成長。對新生購買力量的需求變化，在此不多做贅述了，相關(guān)話題討論可以參考汽車之家專題《這一屆的年輕人》，以及《這一屆的年輕人-2020中國Z世代汽車消費洞察》報告（欲獲取報告完整版，可關(guān)注《車市物語》微信公眾號，直接下載）。

■ 應(yīng)對需求變化有妙方？這些策略要了解

當下的車企最需要什么？需要的是應(yīng)對市場需求變化和反攻市場的全新策略。

第一是跨界合作，重塑符合新品牌、新車型定位的用戶模型。得以稱霸市場的車型都必然有清晰的市場定位、明確的用戶需求標簽。現(xiàn)如今，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏加快、用戶個性化需求日漸增多、用戶調(diào)查成本持續(xù)提升等諸多因素，都增加了品牌定位、車型定位的難度。大數(shù)據(jù)、云計算等工具則拓展了車企的思路。

第二是精準營銷，改變產(chǎn)品投放策略和節(jié)奏，從依靠車展發(fā)布轉(zhuǎn)為線上線下多渠道發(fā)布。付炳鋒建議，未來新車的發(fā)布也不必局限于季節(jié)性，完全可以依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)周期隨時發(fā)布，還要利用大數(shù)據(jù)在各大平臺精準營銷，包括應(yīng)用汽車之家等互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的線索和渠道信息。另一方面，企業(yè)要加強數(shù)字化營銷，包括可對接經(jīng)銷商的智能化運營平臺、車主IP標簽管理等。

第三是增量存量一起抓、市場拉動相輔相成。近年汽車增量市場的總量雖然下降，但購買人群發(fā)生很大變化，年輕人的購車選擇和原先傳統(tǒng)用戶構(gòu)成了不同的增量，比如新能源汽車市場和特斯拉用戶的年輕化比例明顯要高。在存量方面，王青則認為，增量市場高速發(fā)展時期已過，國家可以考慮加大汽車存量市場的相關(guān)支持和要求，促使用戶換車，提高二手車流通效率，間接促進新車需求。

第四是組建跨界營銷平臺，在共性平臺中發(fā)揮個性優(yōu)勢。付炳鋒建議，車企、經(jīng)銷商要聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。這種平臺不是一家企業(yè)能做到的，必須有跨界敏銳的營銷團隊，以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓參與企業(yè)發(fā)展個性空間。

第五是尊重消費者，低下身子挖掘市場需求。只有在充分滿足消費者的需求之后，經(jīng)銷商和車企才有可能從獲客開始源源不斷的發(fā)現(xiàn)每一位客戶的潛在價值，這也是“產(chǎn)品服務(wù)化”的一個要點。（文/汽車之家 劉宏龍）