[汽車(chē)之家行業(yè)] 2020年終將至，除了酒桌上的把酒言歡，不少人都有買(mǎi)車(chē)、換車(chē)的念頭，一方面是想風(fēng)風(fēng)光光返鄉(xiāng)過(guò)年，另一方面，各個(gè)品牌也在當(dāng)下推出各種各樣的讓利活動(dòng)，鋪天蓋地的“直降、送福利”字眼，引爆了2020年的最后一波沖量。終于完成廠家的任務(wù)，又有多少經(jīng)銷(xiāo)商不是“放血保命”呢？
《車(chē)商談》，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦800余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線管理者超過(guò)7000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
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1、年底銷(xiāo)量暴漲的背后，是經(jīng)銷(xiāo)商常年庫(kù)存積壓、以?xún)r(jià)換量的“難言之隱”，年內(nèi)已有26.5萬(wàn)家汽車(chē)銷(xiāo)售相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)注銷(xiāo)。
2、部分新勢(shì)力品牌“拒絕”打折降價(jià)，原因主要是直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的差異化，服務(wù)為品牌負(fù)責(zé)、銷(xiāo)售與體驗(yàn)分離的方式，為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式提供了極大的可借鑒性。
3、傳統(tǒng)4S店要想彌補(bǔ)新車(chē)銷(xiāo)售盈利的缺口，可以從售后、金融、員工培訓(xùn)、客戶(hù)黏性、異業(yè)合作等多方面進(jìn)行拓展和提升。
◆ 庫(kù)存積壓、以?xún)r(jià)換量 經(jīng)銷(xiāo)商的難言之隱
車(chē)企為了在排行榜上爭(zhēng)奪一席之地，將銷(xiāo)量壓力分?jǐn)偨o各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)多賣(mài)車(chē)，就要拿出降價(jià)、送禮等一系列手段——傳統(tǒng)的4S店運(yùn)作模式就這樣一直延續(xù)至今。雖然消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中的確享受到了低于廠商指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格，但是，也給經(jīng)銷(xiāo)商造成了長(zhǎng)期庫(kù)存積壓、以?xún)r(jià)換量的不健康生存法則。風(fēng)起云涌的銷(xiāo)量榜背后，是經(jīng)銷(xiāo)商的“難言之隱”。
2020年1-10月，全國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量1292.6萬(wàn)輛，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出現(xiàn)強(qiáng)烈觸底，但自7月開(kāi)始，均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長(zhǎng)。排在前幾名的廠商分別是大眾系、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車(chē)和上汽通用五菱等。
『2020年1-10月全國(guó)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量』
庫(kù)存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商壓力山大
從庫(kù)存系數(shù)來(lái)看，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商2020年1-10月中有8個(gè)月高于庫(kù)存警戒線，2個(gè)月與警戒線持平，整體庫(kù)存水平高于2019年。年末隨著廠家沖擊年度目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力有所提升。據(jù)我們了解，2020年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)仍然高于警戒線，尤其是個(gè)別中國(guó)品牌甚至高達(dá)6。
『2019-2020年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)』
雖說(shuō)一汽-大眾和上汽大眾是銷(xiāo)量領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的老面孔，但同樣，也是傳統(tǒng)4S店模式下最具代表性的“打工人”。據(jù)河南合眾明德一汽-大眾4S店總經(jīng)理梁坤介紹，今年門(mén)店整體銷(xiāo)量從去年的5000多臺(tái)降至4000多臺(tái)，同比下滑15%-20%。“疫情本身影響最大的就是中端人士，對(duì)我們品牌也打擊嚴(yán)重。好在鄭州市場(chǎng)比較大，我們店的庫(kù)存系數(shù)在3左右，算是可控范圍之內(nèi)。雖然還沒(méi)到2020年的最后一天，但廠家任務(wù)還是保證能完成的。”梁坤說(shuō)。
據(jù)悉，天津某上汽大眾店的庫(kù)存系數(shù)一度突破4；河南偉業(yè)東風(fēng)風(fēng)行店的庫(kù)存系數(shù)在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候超過(guò)3；鄭州日產(chǎn)廣太店基本維持在2，相對(duì)比較良性。廠商政策下的批發(fā)量紅線，成為經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本中負(fù)擔(dān)最重的一塊。
價(jià)格倒掛，賣(mài)的越多越賠錢(qián)
眾所周知，經(jīng)銷(xiāo)商在達(dá)到廠家任務(wù)考核之后，會(huì)得到廠家的返點(diǎn)，雖然這能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，但也間接造成了瘋狂壓庫(kù)的現(xiàn)象。而庫(kù)存壓力所導(dǎo)致的最終結(jié)果，就是以?xún)r(jià)換量。價(jià)格倒掛，是經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)，也幾乎成為壓倒他們的最后一根稻草。
據(jù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的《經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家滿(mǎn)意度調(diào)研報(bào)告（2019）》數(shù)據(jù)顯示，2019年，全行業(yè)僅有52.4%經(jīng)銷(xiāo)商盈利；由于價(jià)格倒掛，67.2%經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售虧損。弱勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，很難靠自身努力扭轉(zhuǎn)局面。另外，70.3%的經(jīng)銷(xiāo)商反映其代理的主要產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格低于廠家的批發(fā)價(jià)格；有55.2%的經(jīng)銷(xiāo)商在所代理的所有產(chǎn)品中，能通過(guò)價(jià)差獲利的產(chǎn)品比重僅在10%以下；僅有9.5%的經(jīng)銷(xiāo)商有超過(guò)一半的產(chǎn)品能夠獲利。縱觀整個(gè)2020年，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至12月17日，2020年共有26.5萬(wàn)家汽車(chē)銷(xiāo)售相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)注銷(xiāo)，各中壓力之大，也只有經(jīng)銷(xiāo)商最為明了。
『2018年經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠商的滿(mǎn)意度調(diào)查（來(lái)源：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)）』
南京某一汽-大眾店總經(jīng)理曾表示，新車(chē)銷(xiāo)售往往與衍生產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，這樣才能勉強(qiáng)補(bǔ)回新車(chē)虧損的一部分，售后利潤(rùn)才是覆蓋門(mén)店?duì)I業(yè)費(fèi)用的基礎(chǔ)，如果單單從賣(mài)車(chē)的角度上看，整體還是虧損。北京某北汽新能源店總經(jīng)理表示，旗下車(chē)型如果降價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元，必然是倒掛，如果沒(méi)有廠家補(bǔ)貼，沒(méi)有一家店能夠扛得住幾百萬(wàn)的成本。
◆如何破局？直營(yíng)取經(jīng)，深化經(jīng)營(yíng)
新勢(shì)力直營(yíng)模式有何借鑒？重視服務(wù)，價(jià)格透明
就在家家戶(hù)戶(hù)大喊著“降價(jià)”的時(shí)候，有這樣幾個(gè)品牌卻絲毫沒(méi)有動(dòng)搖——就比如特斯拉和蔚來(lái)，這也揭示出直銷(xiāo)與分銷(xiāo)模式最本質(zhì)的不同。直銷(xiāo)模式由廠家與消費(fèi)者直接對(duì)接，廠家要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，并保持品牌調(diào)性，輕易不會(huì)以打折的方式去影響品牌力。這樣做的好處是，大眾所看到的價(jià)格是統(tǒng)一且透明的，用戶(hù)完全不用為了比價(jià)，再多跑幾家4S店，買(mǎi)的更安心。
另外一點(diǎn)，就是服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。舉一個(gè)小例子，不少4S店內(nèi)都設(shè)立有兒童娛樂(lè)區(qū)，但不少傳統(tǒng)4S店的這個(gè)區(qū)域純粹是為了“湊數(shù)”。而在蔚來(lái)的NIO HOUSE，你可以放心的把孩子留在這里，不僅有簡(jiǎn)單的娛樂(lè)設(shè)施，還有專(zhuān)人負(fù)責(zé)照看、組織讀書(shū)等活動(dòng)。更與眾不同的是，他們會(huì)給孩子們帶上智能腕表，一旦出現(xiàn)任何突發(fā)狀況，都會(huì)第一時(shí)間通知到預(yù)留電話的家長(zhǎng)。這樣一整套流程不只是智能化那么冷冰冰的升級(jí)，更多的是以真誠(chéng)和周到去打動(dòng)車(chē)主。
越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)制和學(xué)習(xí)這種銷(xiāo)售與服務(wù)剝離的模式，線上購(gòu)車(chē)，線下交付，讓服務(wù)為品牌負(fù)責(zé)，更能精準(zhǔn)直擊用戶(hù)的需求。與之類(lèi)似的，還有威馬汽車(chē)的體驗(yàn)館（Space）、用戶(hù)中心（Store）、服務(wù)之家（Station）和威馬E站（Spot）；天際汽車(chē)的天際中心（品牌體驗(yàn)店）、智選空間（銷(xiāo)售中心）、安心工場(chǎng)（服務(wù)中心）以及速捷驛站（快捷網(wǎng)點(diǎn)）等等。
當(dāng)然，新勢(shì)力品牌有一個(gè)共同的特性是保客基盤(pán)小，管理起來(lái)相對(duì)容易，但傳統(tǒng)品牌也不乏生存環(huán)境良好的商家。與南北大眾的壓庫(kù)相比，日系品牌就保持著比較良性的庫(kù)存，且讓利情況也在穩(wěn)定的范圍之內(nèi)。南京一家雷克薩斯店的總經(jīng)理就表示，店內(nèi)新車(chē)銷(xiāo)售基本屬于訂單制，供不應(yīng)求，且門(mén)店的收入大頭還是來(lái)自單車(chē)，新車(chē)銷(xiāo)售占總收入的6-7成，是很高的比例。
傳統(tǒng)模式咋盈利？保客維系，靈活金融
從傳統(tǒng)品牌的層面上看，像BBA、雷克薩斯、日系三巨頭這樣的品牌，之所以能夠不受庫(kù)存和廠商任務(wù)的影響，保證利潤(rùn)，主要還是在于消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)前會(huì)長(zhǎng)李金勇曾表示，經(jīng)銷(xiāo)商與主機(jī)廠之間應(yīng)當(dāng)建立公平合理的溝通機(jī)制，并由經(jīng)銷(xiāo)商倒逼主機(jī)廠進(jìn)行產(chǎn)品力的提升以及廣宣投放。只有讓主機(jī)廠聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)聲，才能徹底解決問(wèn)題。特別是疫情期間，車(chē)企對(duì)于任務(wù)考核的調(diào)整就是良性的表現(xiàn)。
在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，除了要加強(qiáng)對(duì)于常規(guī)電網(wǎng)銷(xiāo)關(guān)注度，還應(yīng)當(dāng)特別注重對(duì)于保客的管理。在線下活動(dòng)方面，河南眾通中原雪佛蘭4S店總經(jīng)理羊婷月發(fā)現(xiàn)，親子和家庭類(lèi)的活動(dòng)邀約到店率最高，除了常規(guī)的自駕游、采摘以外，一些結(jié)合雪佛蘭特有美國(guó)文化組織的野外生存、成人及兒童賽車(chē)比賽等活動(dòng)，則更受歡迎。雙十一期間，眾通中原雪佛蘭店在廠家的安排指導(dǎo)下，舉辦了三場(chǎng)活動(dòng)，收獲了十幾張訂單，也獲得了不錯(cuò)的反饋。
『河南眾通中原雪佛蘭4S店』
當(dāng)然，除了為完成廠家的硬性指標(biāo)以外，“賠本賺吆喝”也是為了增加保客基盤(pán)。保客多了，售后自然也能帶來(lái)利潤(rùn)，填補(bǔ)新車(chē)價(jià)格倒掛的損失。傳統(tǒng)4S店的客戶(hù)流失率越來(lái)越高，早年間的捆綁銷(xiāo)售模式消費(fèi)者早已疲憊，想要從根本上樹(shù)立用戶(hù)對(duì)于4S店的信任，只有要靠日積月累的情感互通。另外，寶馬推出的58分鐘保養(yǎng)、紅旗提出的終身免費(fèi)保養(yǎng)等特色售后服務(wù)，也讓消費(fèi)者有“嘗鮮”的沖動(dòng)。
金融是繼售后以外，能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)的又一大板塊。廠家為了擴(kuò)大利潤(rùn)，紛紛推出了分期貸款貼息政策，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，金融政策變得越來(lái)越靈活，完全可以根據(jù)自身情況來(lái)選擇最適合自己的金融方案。最早，是為了解決年輕人“想買(mǎi)車(chē)錢(qián)不夠”的痛點(diǎn)，而現(xiàn)在，已有30%-70%的用戶(hù)愿意選擇這種金融的方式。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，才最考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商的生存實(shí)力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，要靠服務(wù)增強(qiáng)存活力。在店租、人員、庫(kù)存等相同的成本下，即使不考慮單車(chē)帶來(lái)的利潤(rùn)，每臺(tái)車(chē)也能夠分?jǐn)傁鄳?yīng)的成本。
值得一提的是，新能源車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論在庫(kù)存還是讓利方面，壓力都要小一些。眾所周知，引導(dǎo)新能源汽車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是政策。近期，以鄭州為例，一個(gè)緊急出臺(tái)的新政引起了廣泛討論：由于嚴(yán)重空氣污染，12月4日起，每天7時(shí)至21時(shí)鄭州部分路段實(shí)行燃油車(chē)單雙號(hào)限行，暫定截至日期為12月31日，新能源車(chē)不限行。政策一出，當(dāng)?shù)氐男履茉雌?chē)經(jīng)銷(xiāo)商感受到了“突如其來(lái)”的幸福。
據(jù)他介紹，目前，店里賣(mài)的最好的車(chē)型是小螞蟻，而價(jià)格相對(duì)較高的瑞虎e和大螞蟻銷(xiāo)量平平。荊波發(fā)現(xiàn)，油改電的車(chē)型并不是特別受歡迎，同樣外觀的瑞虎，電動(dòng)版本的價(jià)格幾乎是燃油版的兩倍，不太討喜。而買(mǎi)小螞蟻的用戶(hù)主要還是圖個(gè)新鮮和方便，另有80%以上都是家里的第二臺(tái)車(chē)。慢慢的我們也發(fā)現(xiàn)，由于使用成本低，越來(lái)越多的人也開(kāi)始脫離政策的束縛，逐漸接受了新能源汽車(chē)。
“十一期間，我從鄭州開(kāi)一輛瑞虎e到北京，中途只快充了一次電，除去滿(mǎn)電出發(fā)的成本不算，夸張點(diǎn)說(shuō)，30元就到了北京，而同樣的燃油車(chē)至少需要300元油費(fèi)。”荊波說(shuō)。
『奇瑞小螞蟻』
除了小螞蟻以外，近期爭(zhēng)議很大的另一臺(tái)“神車(chē)”是五菱宏光MINIEV，尤其在山東、河南的一些地級(jí)市供不應(yīng)求，這與之前當(dāng)?shù)氐牡退匐妱?dòng)車(chē)基礎(chǔ)也有一定關(guān)系。2.88萬(wàn)的起售價(jià)，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)并不能帶來(lái)多少利潤(rùn)，但對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)和口碑有奇效，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，還能為雙積分做出一些貢獻(xiàn)。通過(guò)走訪重慶、武漢和河南等地的經(jīng)銷(xiāo)商，我們得知這款車(chē)在終端價(jià)格幾乎沒(méi)有任何優(yōu)惠，也不需要壓貨，至少能夠保證單車(chē)的正利潤(rùn)。
『宏光MINIEV』
雖然傳統(tǒng)品牌絕大多數(shù)還保持著一貫的經(jīng)營(yíng)模式，很難徹底改觀，但依然有存活和盈利的手段。總結(jié)下來(lái)五句話：加強(qiáng)溝通，尋求廠商更多幫助；線上網(wǎng)銷(xiāo)，線下特色活動(dòng)，增強(qiáng)保客黏性；降低捆綁銷(xiāo)售，建立情感互聯(lián)，加磅售后盈利；靈活金融政策，解決消費(fèi)者購(gòu)車(chē)實(shí)際困難；緊跟政策導(dǎo)向，新能源車(chē)更勝一籌。
編輯點(diǎn)評(píng)：
看似火爆的年底大促背后，是成本與利潤(rùn)的博弈。作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商一方面要承擔(dān)車(chē)企任務(wù)考核的壓力，一方面還要服務(wù)好自己的用戶(hù)，這對(duì)于傳統(tǒng)4S店固有的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)、維持健康合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，需要主機(jī)廠、供應(yīng)鏈、經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者的共同努力與監(jiān)督。（文/汽車(chē)之家翁萌）
