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[汽車之家 行業(yè)] 近日，一汽、東風(fēng)、上汽、長安等十六家國內(nèi)主流汽車企業(yè)在2023年中國汽車論壇上共同簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》，其中第一條“堅(jiān)持遵守行規(guī)行約，規(guī)范市場營銷活動(dòng)，維護(hù)公平競爭秩序，不以非正常價(jià)格擾亂市場公平競爭秩序”火速登上熱搜。

要知道，自2023年初開始，中國汽車行業(yè)經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。回顧整個(gè)事件，幾乎所有主流的合資與中國車企都參與其中。然而，車企降價(jià)促銷的熱潮對整體銷量的提升作用并不明顯。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，汽車?yán)塾?jì)銷量預(yù)計(jì)達(dá) 1312.27 萬輛，同比增長 8.84%。考慮到去年同期疫情對汽車市場的影響，實(shí)際上價(jià)格戰(zhàn)的效果并不明顯。

在今年的中國汽車論壇期間，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮與汽車之家展開了深入交流。“價(jià)格戰(zhàn)打的越兇，消費(fèi)者持幣觀望的態(tài)度也會(huì)越濃。我們認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在下半年偃旗息鼓，到那時(shí)，消費(fèi)需求才會(huì)更好的釋放。”方寅亮指出，全年汽車市場的銷量并不取決于價(jià)格戰(zhàn)，而是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)預(yù)期。

收入來源多元化

麥肯錫曾在報(bào)告中指出，從加權(quán)股東總回報(bào)（TSR）的維度看，2022年資本市場，汽車行業(yè)幾乎是受創(chuàng)最嚴(yán)重的行業(yè)。中國車市規(guī)模和利潤總額雖然占到了全球汽車產(chǎn)業(yè)的三成左右，但中國本土汽車企業(yè)的利潤總額只占全球汽車產(chǎn)業(yè)的5%左右：盈利能力嚴(yán)重不足。

羸弱的盈利能力，不僅挫傷投資者積極性，更會(huì)阻礙車企打造長期、可持續(xù)競爭力。畢竟只有賺錢的企業(yè)才能在智能電動(dòng)汽車賽道上進(jìn)行長期投入。然而，2023年持續(xù)數(shù)月的價(jià)格戰(zhàn)，又讓車企的盈利目標(biāo)充滿了挑戰(zhàn)。

『特斯拉Model 3』

“我們認(rèn)為目前銷量對企業(yè)來說還是至關(guān)重要的，盈利最好的新勢力或者新能源品牌，無論在中國還是在美國，都有一個(gè)好的銷量作支撐。”方寅亮表示，銷量是其中一部分，車企還需要追求收入來源的多元化，尤其是智能電動(dòng)車，除去硬件以外，軟件與訂閱式的服務(wù)也會(huì)給車企帶來更好的盈利支撐點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)也有聲音表示，國內(nèi)的汽車智能化陷入“堆料”的軍備競賽中，導(dǎo)致智能電動(dòng)車成本居高不下。方寅亮認(rèn)為，智能電動(dòng)車的市場還在培育過程中，消費(fèi)者的偏好與認(rèn)知尚未完全形成，“堆料”是一個(gè)好的營銷方式，也能在一定程度上帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，這個(gè)過程在所難免。

隨著“硬件預(yù)埋、軟件訂閱”等理念的流行，車企開拓軟件付費(fèi)業(yè)務(wù)的必要性與可行性也與日俱增。但麥肯錫通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同功能的付費(fèi)意愿顯露出較大差異。方寅亮總結(jié)道，對于一些軟件功能，中國消費(fèi)者的支付意愿在提高，但是平均支付價(jià)格2022年和2021年相比有大幅度下降，可以體現(xiàn)出市場趨于成熟以后，消費(fèi)者變得更加理性客觀，并且一定程度上用腳投票。這也會(huì)反向倒逼企業(yè)要更多地基于對現(xiàn)在科技趨勢的判斷，去平衡堆料和體驗(yàn)之間的關(guān)系。

中國車企的機(jī)遇

據(jù)中汽協(xié)方面的總結(jié)，上半年汽車銷量表現(xiàn)幾大亮點(diǎn)，除了新能源汽車快速增長，市場占有率達(dá)28.3%以外，汽車出口增長迅速，上半年已突破200萬輛，對市場整體增長貢獻(xiàn)顯著。今年一季度，中國汽車制造商首度超越日本成為全球出口冠軍。

麥肯錫曾預(yù)測，到2025年，中國品牌市場份額將加速提高至60%，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)有史以來最大躍升；中國乘用車出口有望企及500萬臺(tái)。在智能電動(dòng)車時(shí)代，中國車企能否形成自己的品牌定位和品牌價(jià)值走出國門是需要解決的課題。

方寅亮補(bǔ)充道，麥肯錫在海外市場做過調(diào)研，把中國的新能源汽車品牌與其他品牌放在一起“盲測”，把車logo遮起來，讓歐洲消費(fèi)者做測試，大家會(huì)認(rèn)為中國產(chǎn)品的競爭力還是很不錯(cuò)的，甚至他們判斷的價(jià)格比實(shí)際價(jià)格高上三分之一左右。“一方面說明我們的產(chǎn)品力確實(shí)起來了，另一方面也反映出，我們的品牌價(jià)值還需加強(qiáng)。”

他還表示，汽車出海是對車企綜合實(shí)力的考量，如何開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋咳绾渭铀倨放啤⒐?yīng)鏈、人才隊(duì)伍等在目標(biāo)國家的本土化發(fā)展？這些都是有志于大力開拓海外業(yè)務(wù)的車企需要思考的課題。

在方寅亮看來，除了把產(chǎn)品和品牌做好，數(shù)據(jù)也是一個(gè)很重要的話題。“汽車的智能化帶來了大量的用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)對于帶來了新的利潤空間。但是，不同地區(qū)對于數(shù)據(jù)安全都有不同考量，如何在海外市場做好數(shù)據(jù)合規(guī)，保障數(shù)據(jù)安全對中國車企來說是一個(gè)需要面對的新課題。”

除了把握住出海的機(jī)遇，方寅亮指出，中國車企還應(yīng)把握住高端化的消費(fèi)趨勢。麥肯錫的調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者對跨國品牌支付溢價(jià)的意愿顯著下降，只有不到50%愿意為傳統(tǒng)豪華品牌支付溢價(jià)。其中，有超過六成的新能源用戶不愿意支付跨國品牌的溢價(jià)。

“從麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)看，整個(gè)汽車市場高端化的趨勢依然存在。在豪華車市場，什么才是新能源智能化時(shí)代的產(chǎn)品，目前還沒有一個(gè)很好的定義。因此，重新定義50萬元以上級別的市場，對于中國車企來說是很重要的機(jī)遇。真正的高端需求往往是被教育被塑造出來的，只有把這部分工作做好，才能真正激活高端新能源市場的潛力。”方寅亮說道。（文/汽車之家 張凌霄 ）