[汽車(chē)之家深評(píng)] 幾乎每隔一年甚至幾個(gè)月，人們購(gòu)物的形式就會(huì)有新變化，日常消費(fèi)選擇的場(chǎng)景從實(shí)體店到淘寶、京東，再擴(kuò)展到如今火爆的微信、短視頻入口等。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷變化升級(jí)，一眾快速消費(fèi)品行業(yè)也以最快速度開(kāi)啟新零售的商業(yè)模式，但唯獨(dú)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)還腳步沉緩。汽車(chē)電商之路都還沒(méi)徹底打通，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代就已經(jīng)告終。面對(duì)變化中的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，以及低迷的增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車(chē)上下游中關(guān)鍵的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)如何不落單？
●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？
《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——云松令，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，前汽車(chē)整車(chē)廠從業(yè)者，現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長(zhǎng)從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè)，以跨行業(yè)的角度觀察汽車(chē)。
60秒快速了解核心論點(diǎn)：
1、經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)已久，行業(yè)低增長(zhǎng)疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷(xiāo)商困境推上高潮。
2、流量紅利早已枯竭，流量漲價(jià)實(shí)屬必然，汽車(chē)行業(yè)急需補(bǔ)課提升。
3、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，汽車(chē)行業(yè)蕭條，但同時(shí)迎來(lái)技術(shù)變革，新造車(chē)企業(yè)不斷崛起。所有的行業(yè)參與者都在智能化電動(dòng)化的道路上狂奔，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如果不能擁抱改變化，只能落跑。
一、經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)已久，行業(yè)低增長(zhǎng)疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷(xiāo)商困境推上高潮
賣(mài)汽車(chē)不賺錢(qián)，在行業(yè)內(nèi)已是公開(kāi)的秘密。只不過(guò)，不看數(shù)據(jù)我們并不知道這個(gè)不賺錢(qián)已經(jīng)有多么猛烈。下表是某家龍頭經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的收入和成本拆分：
| 某龍頭經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的主營(yíng)構(gòu)成 （單位：億元） | |||||||
| 2018年6月 | 2017年 | 2016年 | |||||
| 金額 | 占比 | 金額 | 占比 | 金額 | 占比 | ||
| 收入 | 汽車(chē)銷(xiāo)售 | 427 | 86.6% | 747 | 86.6% | 625 | 87.3% |
| 其他業(yè)務(wù) | 66 | 13.4% | 116 | 13.4% | 91 | 12.7% | |
| 成本 | 汽車(chē)銷(xiāo)售 | 412 | 92.6% | 717 | 92.4% | 604 | 92.9% |
| 其他業(yè)務(wù) | 34 | 7.4% | 59 | 7.6% | 47 | 7.1% | |
| 毛利 | 汽車(chē)銷(xiāo)售 | 16 | 33% | 30 | 34.5% | 21 | 31.8% |
| 其他業(yè)務(wù) | 32 | 67% | 57 | 65.5% | 45 |
68.2% |
|
從表中可見(jiàn)，近三年來(lái)，該企業(yè)占收入85%以上的汽車(chē)銷(xiāo)售，只能貢獻(xiàn)30%出頭的毛利，包括維修保養(yǎng)和傭金代理等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)只占收入的不到15%，卻支撐起了公司盈利的主要任務(wù)。而更為重要的是，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)極低的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，占據(jù)了成本的90%以上。
如果進(jìn)一步觀察該企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2018年上半年，這個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售還沒(méi)有惡化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，他的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)68%，而流動(dòng)負(fù)債占流動(dòng)資產(chǎn)的比率高達(dá)驚人的98%。這意味著，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)成為了一個(gè)拿錢(qián)供著但基本不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的雞肋資產(chǎn)。而這些供著這個(gè)大爺?shù)腻X(qián)主要來(lái)自于借貸。不但負(fù)擔(dān)沉重，而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。在汽車(chē)銷(xiāo)售仍然順暢的年份，雖然費(fèi)錢(qián)費(fèi)力，但從成本到收入的流轉(zhuǎn)仍能維持，生意也就還能做下去。
一旦汽車(chē)銷(xiāo)售乏力，同時(shí)碰到2018年這個(gè)宏觀大力去杠桿擠水分的年份，從銷(xiāo)售端而言，原來(lái)順暢的汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)金流轉(zhuǎn)被切斷，成本很難降低，但銷(xiāo)售顯著萎縮；從資產(chǎn)負(fù)債端而言，債務(wù)資金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)迅速變成了痛苦的雷區(qū)。
二、流量紅利早已枯竭，流量漲價(jià)實(shí)屬必然，汽車(chē)行業(yè)要補(bǔ)的課已經(jīng)太多
流量紅利即將消失已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。當(dāng)時(shí)，我們忙碌著給汽車(chē)行業(yè)的管理層講互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是流量，要盡快獲取自己的流量基本盤(pán)。但講了整整一年，整車(chē)廠仍然沒(méi)有人明白流量是什么，更多的人把他當(dāng)做自己手機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的4G流量，覺(jué)得莫名其妙。
2016年，整車(chē)廠開(kāi)始布局電商，然后遭遇汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的猛烈抵制。2017年，“汽車(chē)+互聯(lián)網(wǎng)”整個(gè)領(lǐng)域總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn)，汽車(chē)電商此路不通，原因在于他動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，經(jīng)銷(xiāo)商不干。可見(jiàn)，所有的行業(yè)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中轉(zhuǎn)型升級(jí)，只有汽車(chē)行業(yè)暫時(shí)除外。
汽車(chē)行業(yè)如此，那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？2016年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式宣布互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半段已經(jīng)結(jié)束，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，流量已成稀缺品，就像優(yōu)秀地段的商鋪一樣，稀缺，賺錢(qián)，難以獲得，漲價(jià)已經(jīng)不可遏制。
根據(jù)券商報(bào)告顯示，2013年底，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人，到2017年6月，已經(jīng)上升為188.07元/人，增長(zhǎng)9倍以上，年化增長(zhǎng)率高達(dá)93.5%。
| 京東獲取用戶成本變化 | ||||
| 活躍用戶數(shù)量（百萬(wàn)人 | 市場(chǎng)投入費(fèi)用（百萬(wàn)元） | 活躍用戶環(huán)比增加數(shù)量（%） | 獲取用戶成本（元/人） | |
| 2013年09月 | 22.1 | 377 | ／ | ／ |
| 2013年12月 | 47.4 | 523 | 25.3 | 20.7 |
| 2014年03月 | 55.5 | 594 | 8.1 | 73.3 |
| 2014年06月 | 68.5 | 1066 | 13 | 82.0 |
| 2014年09月 | 82.8 | 880 | 14.3 | 61.5 |
| 2014年12月 | 90.6 | 1471 | 7.8 | 188.5 |
| 2015年03月 | 97.8 | 1426 | 7.2 | 198.1 |
| 2015年06月 | 114 | 1982 | 16.2 | 122.34 |
| 2015年09月 | 126.9 | 1663 | 12.9 | 128.89 |
| 2015年12月 | 155 | 2665 | 28.1 | 94.85 |
| 2016年03月 | 169.1 | 2116 | 14.1 | 150.09 |
| 2016年06月 | 188.1 | 2598 | 19 | 136.75 |
| 2016年09月 | 198.7 | 2193 | 10.6 | 206.85 |
| 2016年12月 | 226.6 | 3666 | 27.9 | 131.40 |
| 2017年03月 | 236.5 | 2709 | 9.9 | 273.64 |
| 2017年06月 | 258.3 | 4100 | 21.8 | 188.07 |
『數(shù)據(jù)來(lái)源：中泰證券』
易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)則顯示，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經(jīng)翻番，京東的獲客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息稱，2018年，天貓的獲客成本已經(jīng)高達(dá)700元，又漲了一倍多。市場(chǎng)上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。
『天貓與京東獲客成本變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際』
面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺(tái)在內(nèi)的，最先觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)，一秒鐘都沒(méi)浪費(fèi)在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開(kāi)啟了新零售的商業(yè)模式，并在最近已經(jīng)卓有成效。
而在大型電商平臺(tái)上靠獲取流量平臺(tái)的淘寶店主，在微信等流量平臺(tái)引流的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這些比汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商微小的多的經(jīng)營(yíng)主體也沒(méi)有浪費(fèi)任何時(shí)間。在淘寶店主而言，他們迅速發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)新的流量入口，實(shí)現(xiàn)了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業(yè)，更是快速進(jìn)化，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業(yè)高效的創(chuàng)作者。
『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』
時(shí)代在進(jìn)化，產(chǎn)業(yè)在改變，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)享受低成本。這些年，不論是在汽車(chē)行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價(jià)速度都是呈幾何級(jí)的。但流量并不能和銷(xiāo)量劃等號(hào)，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長(zhǎng)，企業(yè)為此進(jìn)行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。
新經(jīng)濟(jì)在成長(zhǎng)，舊產(chǎn)能在淘汰，創(chuàng)新的創(chuàng)造性破壞之手，正是借助價(jià)格的引導(dǎo)，把一批批的資本和人力資源吸引到價(jià)格貴，有旺盛需求的領(lǐng)域，讓他快速成長(zhǎng)；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產(chǎn)能，讓他成本上升，讓他利潤(rùn)微薄，讓他逐漸被淘汰。
這種現(xiàn)實(shí)確實(shí)殘酷，但他就是商業(yè)的本質(zhì)，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進(jìn)，得以不斷成長(zhǎng)，不斷變得更優(yōu)秀的源泉。沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。與其聯(lián)合起來(lái)，拒絕成長(zhǎng)，不如洞悉自己的本質(zhì)，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化，奮然向前。因?yàn)樯畛炼哂袑?shí)質(zhì)意義的變化，真的要來(lái)了。
三、低增長(zhǎng)，技術(shù)變革和新造車(chē)企業(yè)
汽車(chē)行業(yè)的第一個(gè)變化，就是2018年這第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)年份。量變是質(zhì)變的基礎(chǔ)，尤其是眼下這場(chǎng)迅猛而關(guān)聯(lián)性高的量變。下面這張圖展示了汽車(chē)行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性。
『汽車(chē)行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性』
事實(shí)上這張圖在國(guó)外得到了更好的驗(yàn)證。1923-1929年美國(guó)汽車(chē)第一次陷入低增長(zhǎng)陷阱，之后爆發(fā)了舉世聞名的經(jīng)濟(jì)大蕭條；1960-1980年美國(guó)汽車(chē)第二次進(jìn)入低增長(zhǎng)區(qū)間，底特律近乎荒廢，那時(shí)候正是遍布?xì)W美的經(jīng)濟(jì)“滯脹”期，正是在這一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，美國(guó)人里根第一次用了“供給側(cè)改革”的方法。在之后2018年，全球汽車(chē)蕭條，全球經(jīng)濟(jì)低迷。
從周期的角度來(lái)看，1920年代，1970年代，2018年每一個(gè)相隔50年左右，正好是宏觀上著名的長(zhǎng)周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長(zhǎng)周期底部復(fù)蘇需要很多年，就像我們的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車(chē)的低迷必將是接下來(lái)一個(gè)階段的常規(guī)動(dòng)作。縮量、降價(jià)、格局重塑、轉(zhuǎn)型升級(jí)必將是貫穿接下來(lái)十年汽車(chē)行業(yè)的主題。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的痛苦才剛剛開(kāi)始。
汽車(chē)行業(yè)的第二個(gè)變化在于技術(shù)變革和新進(jìn)入者。幾乎所有的行業(yè)參與者都在智能化電動(dòng)化的道路上狂奔，幾乎所有的參與者在生產(chǎn)層面都開(kāi)始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費(fèi)端他們始終打不通。
『汽車(chē)智能工廠』
無(wú)數(shù)家依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)的渠道滲透節(jié)點(diǎn)，讓汽車(chē)行業(yè)怎么樣都不可能順利的跨人新時(shí)代。因?yàn)橹灰胱儯鸵欢〞?huì)觸碰經(jīng)銷(xiāo)商利益。傳統(tǒng)汽車(chē)廠商無(wú)法一口氣放棄自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，和經(jīng)銷(xiāo)商決裂，跨入全新的時(shí)代。因?yàn)樾枰男峦顿Y太多，損失的舊利益太重，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價(jià)。直到新技術(shù)讓造車(chē)變得更加簡(jiǎn)單，然后新造車(chē)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。
總有人嘲笑汽車(chē)行業(yè)的新進(jìn)入者，覺(jué)得他們不懂車(chē)，覺(jué)得他們無(wú)法順利的造出一部車(chē)并賣(mài)給消費(fèi)者。造出一部車(chē)并賣(mài)出去，固然是新進(jìn)入者的第一步，但對(duì)于任何一家新造車(chē)企業(yè)而言，他們最大的意義，最重要的使命，絕對(duì)不在于賣(mài)出一部車(chē)。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價(jià)，就可以繞開(kāi)傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，把整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的變革中最傳統(tǒng)，最難攻克的，形成變革閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)打通，然后推動(dòng)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的變革。
總是在喊要革汽車(chē)行業(yè)的命固然不對(duì)，但這個(gè)命最終總要有人來(lái)革。這個(gè)革命者最早是特斯拉，然后是蔚來(lái)，然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發(fā)布會(huì)上，威馬汽車(chē)CEO沈暉堅(jiān)定的宣稱，我們不要傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，我們就是要搞新零售，把數(shù)據(jù)牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運(yùn)通……
『特斯拉一直采用直營(yíng)模式』
不會(huì)每一家都成功，但一定會(huì)有那么幾家成功。就像攻城的部隊(duì)，大部分攻城者都死在了城墻下，但只要有一個(gè)人攀上城樓，打開(kāi)豁口，整個(gè)形勢(shì)就會(huì)斗轉(zhuǎn)直下。不但城外的部隊(duì)會(huì)迅速攻進(jìn)城內(nèi)，改旗易幟；城內(nèi)的人們也會(huì)迅速倒戈，改用新的模式和規(guī)章。
這座城就是一直堅(jiān)守在傳統(tǒng)與革新之間的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。而對(duì)這座城的敲打，將會(huì)隨著新興勢(shì)力的突破不斷推進(jìn)。從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈也好，從新進(jìn)入者角度來(lái)看也好，汽車(chē)行業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫，而這些變革的核心指向基本都在經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)。
這是汽車(chē)行業(yè)在2018年最大的變化，也是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最可怕的事情。經(jīng)銷(xiāo)商該做的是重視變化，奮起變革，挖掘數(shù)據(jù)，善用數(shù)據(jù)，提升效率，改變模式，與新時(shí)代對(duì)接無(wú)疑才是更正確的姿勢(shì)。畢竟，所有的行業(yè)都會(huì)進(jìn)化，汽車(chē)行業(yè)也不可能例外。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 云松令）