[汽車(chē)之家 行業(yè)] “忘掉寶沃，忘掉德國(guó)，那么寶沃一切皆有可能?！边@是神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀在今年1月份在神州優(yōu)車(chē)與寶沃聯(lián)合舉辦“汽車(chē)新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上講到的一句話，很誠(chéng)懇也很有道理，而寶沃也正在朝著這個(gè)方向努力。6月26日，寶沃“鑒寶”活動(dòng)在其密云工廠舉行，除了對(duì)于寶沃工廠及其旗下產(chǎn)品的深度體驗(yàn)之外，我們也帶著疑問(wèn)與寶沃進(jìn)行了較為深入的交流，融入神州大生態(tài)之后的寶沃發(fā)展?fàn)顩r如何，寶沃在神州優(yōu)車(chē)體系內(nèi)到底承擔(dān)什么樣的角色，我們一一進(jìn)行了探究。
60秒讀懂全文：
1.歷經(jīng)幾年發(fā)展，寶沃經(jīng)歷過(guò)輝煌也經(jīng)歷過(guò)坎坷，而最終進(jìn)入“神州時(shí)代”；
2.神州優(yōu)車(chē)對(duì)于寶沃的設(shè)想到底是什么？
3.在神州體系當(dāng)中，寶沃到底承擔(dān)的是什么樣的角色？所謂的神州生態(tài)閉環(huán)是否能夠幫助寶沃實(shí)現(xiàn)突圍？
■寶沃的“憂患”
2015年3月的日內(nèi)瓦車(chē)展上，德國(guó)汽車(chē)品牌BORGWARD舉行了聲勢(shì)浩大的品牌“復(fù)活”活動(dòng)，并推出了旗下車(chē)型BX7(參數(shù)|詢價(jià))。而在接下來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)，寶沃相繼推出BX5、BX6等產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年寶沃銷(xiāo)量達(dá)到30015輛，而在2017年寶沃的銷(xiāo)量達(dá)到44380輛，對(duì)于一個(gè)“新生”的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)確實(shí)可圈可點(diǎn)。
『寶沃汽車(chē)』
但隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶沃品牌的關(guān)注度日益加深，以及中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的突然回落，寶沃的境況卻在2018年急轉(zhuǎn)直下。2018年，寶沃全年銷(xiāo)量?jī)H為32942輛，同比下滑25.7%，而在2018年第四季度更是暴跌40%。而寶沃旗下三款車(chē)型當(dāng)中，銷(xiāo)量最好的BX5已經(jīng)下降至2000輛/月左右；BX7的月銷(xiāo)量已經(jīng)將至1000輛以下；BX6的銷(xiāo)量則始終沒(méi)有取得突破。
『神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀』
在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，從2016年到2018年，寶沃的品牌/人事/產(chǎn)品等方面都遭到了不同程度的“損傷”，而因此導(dǎo)致的銷(xiāo)量下滑的結(jié)果很正常。在2016年到2018年這段時(shí)間，寶沃一直試圖扭轉(zhuǎn)局面，包括啟用原東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)干將楊嵩、不再?gòu)?qiáng)行捆綁“德系豪華”、產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)/渠道上推陳出新等等，但并不見(jiàn)多少起色，正如陸正耀此前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，寶沃是一個(gè)好品牌，產(chǎn)品做得也不錯(cuò)，就是銷(xiāo)量上不去，而神州優(yōu)車(chē)的接盤(pán)正是要改變這一現(xiàn)狀。
■寶沃進(jìn)入“神州時(shí)代”
2018年12月28日下午，北汽福田發(fā)布公告，寶沃汽車(chē)67%的股權(quán)成功轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)盛興業(yè)企業(yè)管理咨詢有限公司，成交價(jià)39.73億元。隨后2019年3月18日，神州優(yōu)車(chē)發(fā)布公告稱擬以約41億元收購(gòu)長(zhǎng)盛興業(yè)所持有的寶沃汽車(chē)67%股權(quán)，寶沃正式進(jìn)入“神州時(shí)代”。
就像陸正耀所說(shuō)，之所以選擇直接控股寶沃，就是想得到“更大的話語(yǔ)權(quán)”。實(shí)際上，在正式控股寶沃之前，陸正耀治下的“神州系”已經(jīng)開(kāi)始對(duì)寶沃進(jìn)行“洗牌”。早在2018年11月份，神州優(yōu)車(chē)旗下的“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”這一電商平臺(tái)就開(kāi)始進(jìn)駐寶沃的經(jīng)銷(xiāo)商體系，而在2019年1月8日神州優(yōu)車(chē)與寶沃聯(lián)合舉辦的“新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，陸正耀更是對(duì)寶沃提出了“1支撐、4變革、3定義”的“新零售”戰(zhàn)略設(shè)想。
『神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)』
按照陸正耀的思路，“1支撐”是指神州優(yōu)車(chē)作為平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┢?chē)共享、深度試駕、維修代步等多方面的服務(wù)；“4變革”是指通過(guò)大規(guī)模的渠道分化與下沉將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)限貼近客戶、通過(guò)深度試駕/0首付購(gòu)車(chē)/90天無(wú)理由退車(chē)等無(wú)限降低客戶購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻、通過(guò)廠商直修中心/小店維保等為用戶提供售后服務(wù)、通過(guò)在全國(guó)建設(shè)35大庫(kù)存中心直供經(jīng)銷(xiāo)商，真正實(shí)現(xiàn)0庫(kù)存；“3定義”則是指通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)分離重新定義了廠商關(guān)系、重新定義汽車(chē)銷(xiāo)售渠道、重新定義汽車(chē)的消費(fèi)屬性，陸正耀想要做的是“垂直縱深整合”。
『寶沃開(kāi)啟新零售』
不過(guò)，任何改革都會(huì)有這樣或那樣的阻力。就在神州優(yōu)車(chē)啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”，積極拓展新網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系開(kāi)始發(fā)難，經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)事件層出不窮。而伴隨著原有經(jīng)銷(xiāo)商體系的分崩離析，寶沃原有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也宣告“解散”。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，在2019年3月份，包括市場(chǎng)部、網(wǎng)絡(luò)部、銷(xiāo)售部、品牌部、服務(wù)部等在內(nèi)，共計(jì)有200多名員工提出了離職，而在4月份，原寶沃總裁楊嵩離開(kāi)寶沃低調(diào)加盟福特。
鑒于寶沃此前的表現(xiàn)，作為控股方的神州優(yōu)車(chē)對(duì)其進(jìn)行大刀闊斧的改革是必然的選擇，不管是原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系還是原有的營(yíng)銷(xiāo)體系受到?jīng)_擊自然也不可避免。暫時(shí)拋開(kāi)改革過(guò)程當(dāng)中所產(chǎn)生的問(wèn)題不談（當(dāng)然，合理解決原經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)體系的訴求也是神州優(yōu)車(chē)必須要做的），現(xiàn)在更為重要的是神州優(yōu)車(chē)為寶沃設(shè)計(jì)的“未來(lái)”是否適合寶沃。
■寶沃將扮演什么樣的角色？
想要知道神州優(yōu)車(chē)為寶沃設(shè)計(jì)的“未來(lái)”是什么，我們不妨重新梳理一下寶沃在神州優(yōu)車(chē)體系內(nèi)所占的位置。
從“神州優(yōu)車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈布局圖”當(dāng)中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在其“生態(tài)閉環(huán)”的最表層，代表汽車(chē)制造業(yè)務(wù)的“智能汽車(chē)/新能源車(chē)”只是其八大業(yè)務(wù)當(dāng)中的一個(gè)，而其他七個(gè)分別是汽車(chē)共享、出行共享、汽車(chē)電商、汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、二手車(chē)交易。
『神州優(yōu)車(chē)生態(tài)閉環(huán)』
也就是說(shuō)，寶沃所代表的汽車(chē)制造對(duì)于神州優(yōu)車(chē)來(lái)說(shuō)，重要性在于其最終實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，而且對(duì)于所謂的“神州生態(tài)”來(lái)說(shuō)，寶沃能夠?yàn)樯裰輰＼?chē)、神州租車(chē)、神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)與神州車(chē)閃貸提供不小的助力?！吧褴?chē)專車(chē)和神州租車(chē)每年都會(huì)采購(gòu)大量的汽車(chē)產(chǎn)品，既然有采購(gòu)的需求，那么為什么不能選擇神州體系內(nèi)的寶沃呢？這在商業(yè)邏輯上沒(méi)有任何的問(wèn)題。”寶沃公關(guān)總監(jiān)王濤表示。從神州租車(chē)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)僅神州租車(chē)板塊，一年的車(chē)輛增加數(shù)量就在3萬(wàn)輛左右，而如果這三萬(wàn)輛全部向?qū)毼植少?gòu)，確實(shí)能夠?yàn)閷毼謳?lái)不錯(cuò)的銷(xiāo)量預(yù)期。
隨著神州優(yōu)車(chē)的控股，寶沃的角色正在發(fā)生變化，這種變化明顯區(qū)別于其他傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)。傳統(tǒng)汽車(chē)制造企業(yè)的盈利往往通過(guò)售車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)，一旦售車(chē)受到掣肘，那么其盈利閉環(huán)將出現(xiàn)斷裂。但加入“神州生態(tài)”的寶沃不同，在神州優(yōu)車(chē)這一生態(tài)閉環(huán)當(dāng)中，寶沃的功能更集中于生產(chǎn)制造，而銷(xiāo)售則被“神州生態(tài)”當(dāng)中的其他部分消化或者代替。
『神州租車(chē)能夠?yàn)閷毼謳?lái)極大的銷(xiāo)量線索』
“寶沃的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)制造，而神州的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)、終端渠道。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，神州租車(chē)最近發(fā)起的一項(xiàng)名為‘3萬(wàn)輛全新寶沃 人人免費(fèi)開(kāi)一天’活動(dòng)，僅一天時(shí)間我們就收集到了30萬(wàn)條線索，再加上神州租車(chē)在全國(guó)各地那么多線下門(mén)店和維修點(diǎn)，神州完全能夠?yàn)閷毼纸鉀Q銷(xiāo)售和售后服務(wù)這個(gè)問(wèn)題。”王濤進(jìn)一步解釋。
從目前對(duì)寶沃的投入來(lái)看，神州優(yōu)車(chē)必然希望寶沃能夠在私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，因?yàn)槟鞘亲鳛樯倘说年懻钕Ｍ吹降?。而在不遠(yuǎn)的未來(lái)，是作為神州優(yōu)車(chē)體系的單一“制造工廠”，還是要實(shí)現(xiàn)更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)，寶沃需要更多的時(shí)間?！澳壳吧裰輧?yōu)車(chē)對(duì)寶沃已經(jīng)有很多的規(guī)劃，但是我們還是需要有更多的時(shí)間來(lái)做更深入的思考，我們要做的不僅僅是做好寶沃，而是改變目前傳統(tǒng)的汽車(chē)制造模式，請(qǐng)?jiān)诙嘟o神州優(yōu)車(chē)和寶沃一點(diǎn)時(shí)間?！鄙裰輧?yōu)車(chē)副總裁臧中堂表示。
『寶沃BX5』
■編輯觀點(diǎn)：
如果要做一個(gè)類比的話，現(xiàn)在的寶沃與樂(lè)視全盛時(shí)期的樂(lè)視電視或樂(lè)視手機(jī)頗有些相似之處。在外界公眾看來(lái)，樂(lè)視電視/樂(lè)視手機(jī)當(dāng)年所提出的“硬件免費(fèi)”策略著實(shí)是一個(gè)“賠錢(qián)”的買(mǎi)賣(mài)。但實(shí)際的情況卻是，只要你購(gòu)買(mǎi)了樂(lè)視的硬件，那么你必不可少的需要對(duì)樂(lè)視的內(nèi)容/服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)，而內(nèi)容/服務(wù)才是樂(lè)視最終收回“票價(jià)”的地方。這樣看，寶沃所代表的汽車(chē)制造也是如此，可以不在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式里賺取利潤(rùn)，在移動(dòng)出行/汽車(chē)電商等業(yè)務(wù)內(nèi)實(shí)現(xiàn)其“價(jià)值回收”同樣可行。而一旦寶沃能夠在未來(lái)實(shí)現(xiàn)在私人市場(chǎng)的逆襲，那么它對(duì)于神州優(yōu)車(chē)體系的“價(jià)值”則更加重要。（文/汽車(chē)之家 王林）
