[汽車之家 行業(yè)] 很多人在一些奢華品牌的傳播內(nèi)容下面都會寫一些流行的留言，比如“我膨脹了，我居然敢點某某某了”，而膨脹兩個字背后表達的其實就是接觸的機會和擁有的可能性都比較小。近期勞斯萊斯在官網(wǎng)上發(fā)布過一部短片，名字干脆直接：《Rules Rewritten》，我覺得當你看完之后，可能注意力重點并不在膨脹上，而是在感受主人公的所作所為，因為它的內(nèi)容生活氣息很濃，勞斯萊斯中國區(qū)總監(jiān)李龍今天再次帶著這部短片，在北京進行分享了它背后的故事。
60秒讀懂全文：
■勞斯萊斯發(fā)布短片，女主角是《權(quán)力的游戲》中布蕾妮的扮演者格溫多蘭·克里斯蒂；
■中國奢華汽車品牌消費者群體平均年齡下降，20%勞斯萊斯車主為20歲左右；
■勞斯萊斯對于客戶年輕化，在傳播層面和產(chǎn)品布局層面都進行了相應(yīng)的動作，包括深度定制化服務(wù)和用更符合當前市場狀態(tài)的交流方式；
■勞斯萊斯奢華但不再高冷，面對不同畫像客戶交流更加接地氣。
你看完短片是不是產(chǎn)生一種“不太搭”的感覺？一款頂級豪華車的廣告難道不應(yīng)該是莊重的畫面配合交響樂的背景音么？是不是很難想象勞斯萊斯的廣告中會出現(xiàn)后排座椅變迪廳的畫面？這部短片由英國著名攝影師蘭金（Rankin）所創(chuàng)作，女主角是《權(quán)力的游戲》中布蕾妮的扮演者格溫多蘭·克里斯蒂（Gwendoline Christie），從女主角代表的人設(shè)中其實不難發(fā)現(xiàn)這就是勞斯萊斯當下對于年輕用戶群體所表達的態(tài)度，忠誠的服務(wù)好主人且勇敢突破束縛和規(guī)則。
在這部短片里的車型是標準軸距版的幻影(參數(shù)|詢價)，對于勞斯萊斯來說，軸距的長短已經(jīng)不是空間體驗層面的區(qū)別，而是擁有者需要彰顯出來的態(tài)度——這車不需要司機，是我自己開著享受的。
豪華與奢華這兩個詞是有差別的，如果讓你說出這兩個詞的區(qū)別，可能話術(shù)會千差萬別但核心意思是趨同的，不論價格多少，唯我獨尊就是一個奢華的標準體現(xiàn)，而達到這個標準的產(chǎn)品，注定也都是塔尖上的極少數(shù)人所擁有，不過塔尖也是會變化的，李龍用很輕松的語氣分享了勞斯萊斯眼中塔尖群體的變化。
1、18歲的勞斯萊斯車主增加，中國的市場到底多年輕？
在此之前提到頂級汽車豪華品牌，更多的人想到的詞匯都躲不開“莊嚴”，腦子里可能會有一類的車主畫像，但說到畫像問題，李龍微微一笑“勞斯萊斯并沒有一個所謂的用戶畫像”，緊接著報了一組數(shù)據(jù)，目前在國內(nèi)勞斯萊斯的客戶平均年齡只有40歲，其中20%是20歲以下的用戶，還有20%是女性客戶，也就是說已經(jīng)有一小半的勞斯萊斯擁有者是意氣風(fēng)發(fā)的年輕人，需求的個性化程度今年來驟增。在說的過程中，李龍指了一下身后的第八代幻影，顏色是那種像馬爾代夫周圍海水的那種藍色。
2、年輕客戶多了，他們選的車也越來越個性化
在之前的車展對話上李龍還講過一個小故事，中國用戶定制化玩得很嗨，所以在勞斯萊斯內(nèi)部有一個畫冊，里面收錄了很多深度定制用戶的作品和海量的定制油漆顏色，即便如此，還是會遇到考驗。
我們都知道勞斯萊斯的定制深度可以達到給用戶涂裝跟指甲油一樣顏色的油漆，在之前兩年中，國內(nèi)至少三位年輕的客戶選的顏色是勞斯萊斯44000個已收藏圖譜中所不包含的，需要專門調(diào)制，并且之后新加入圖譜的這些顏色的名字，也都是客戶自己命名的。
從勞斯萊斯近年的銷量上，也反應(yīng)了年輕化需求的變化，魅影和耀影是滿足個性化的車型，在5年前兩門車型銷量占比只有5%，在截止到今年6月份的統(tǒng)計，這兩款雙門車型的銷量已經(jīng)占到全部銷量的25%。
3、勞斯萊斯的SUV賣的怎么樣了？
就像近年來越來越多的超跑品牌和奢華汽車品牌都陸續(xù)推出了SUV一樣，庫里南代表了勞斯萊斯對于多元化市場打開了懷抱，50%選購庫里南的用戶都是第一次購買勞斯萊斯品牌的車，也就是沒有太多稀釋之前有的轎車車型。
勞斯萊斯溝通方式的改變
銷量層面，勞斯萊斯的兩個最大市場分別是美國和中國。在美國加州，30%的勞斯萊斯客戶都是亞裔，美國的勞斯萊斯服務(wù)端也在思考怎么能讓客戶感到更體貼的服務(wù)，甚至美國的服務(wù)端在春節(jié)的時候都會用微信紅包的方式做一些客戶交流。
我曾經(jīng)就思考過這個問題，真正的奢華品牌，本不應(yīng)該高冷，一個頂級的品牌一定是在好感度層面要征服所有人，而不是前置給消費者劃分等級，只有錢夠不夠買，而不存在想買或不想買，所以保持高端形象的同時，其實在品牌服務(wù)層面，更多要做的是足夠的接地氣。不得不承認，曾經(jīng)一些奢華品牌確實給人遙遠感。
對于上海和北京剛開業(yè)不久的勞斯萊斯精品店，李龍風(fēng)趣的表示想要打造成一個個網(wǎng)紅打卡地，在國內(nèi)最流行的平臺上進行“自由生長”式的傳播。在國內(nèi)，這種很年輕的傳播途徑，對于任何品牌都是繞不過去的，所以對于勞斯萊斯來說，傳播平臺和途徑并不分等級，但不論任何傳播渠道，都打造最高質(zhì)量的效果，就夠了。我覺得勞斯萊斯想說的話，其實很簡單，奢華的藝術(shù)的產(chǎn)品，不再是塔尖的小圈子，而是你飯后散步在櫥窗前拍照發(fā)朋友圈的素材。（文/汽車之家 汪淼）