[汽車(chē)之家 行業(yè)] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的變革。如今的汽車(chē)產(chǎn)品不僅注入了新的思維與技術(shù)，也開(kāi)拓了新的購(gòu)車(chē)與服務(wù)方式，引領(lǐng)者整個(gè)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售與服務(wù)方式的改進(jìn)。因此，用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)，不僅僅對(duì)產(chǎn)品有所考量，同樣對(duì)服務(wù)也有了更高的要求與期待。
為幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，探索更多的利潤(rùn)來(lái)源及服務(wù)方向，汽車(chē)之家發(fā)布《2019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)報(bào)告》系列文章，深入分析消費(fèi)者需求及服務(wù)趨向，以期為汽車(chē)行業(yè)渠道發(fā)展及用戶(hù)服務(wù)改善提供參考與指引。首期文章為大家?guī)?lái)的是《現(xiàn)狀與趨勢(shì)篇》，通過(guò)分析汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展現(xiàn)狀與行業(yè)風(fēng)向，洞悉渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，第二期文章為大家?guī)?lái)的是《新車(chē)銷(xiāo)售篇》，分析用戶(hù)在新車(chē)銷(xiāo)售階段，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有哪些新的服務(wù)內(nèi)容及形式的期待。
《2019中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)報(bào)告》是汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)基于行業(yè)數(shù)據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商增值服務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)，推出的渠道服務(wù)洞察報(bào)告，通過(guò)深入分析消費(fèi)者需求，探索用戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望，幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，尋找增值服務(wù)點(diǎn)，探索更多的利潤(rùn)來(lái)源及服務(wù)方向，并有的放矢提高服務(wù)品質(zhì)，切實(shí)提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
報(bào)告包括《現(xiàn)狀與趨勢(shì)篇》、《新車(chē)銷(xiāo)售篇》、《二手車(chē)篇》、《維修保養(yǎng)篇》、《金融保險(xiǎn)篇（上、下）》、《精品附件篇》等六個(gè)篇章，將在行業(yè)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)發(fā)布。
數(shù)據(jù)說(shuō)明：
■ 報(bào)告中的服務(wù)偏好、服務(wù)期望、業(yè)務(wù)需求、售后痛點(diǎn)等數(shù)據(jù)來(lái)自于汽車(chē)之家增值服務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)；
■ 汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)自于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)及終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，庫(kù)存系數(shù)來(lái)自于中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)；
■ 宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；
■ 企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自于企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)及Wind數(shù)據(jù)庫(kù)；
■ 報(bào)告中涉及的政策文件均根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理得出；
■ 報(bào)告中提及的乘用車(chē)僅包含狹義乘用車(chē)：轎車(chē)、SUV、MPV，車(chē)型級(jí)別劃分以汽車(chē)之家產(chǎn)品庫(kù)為準(zhǔn)。
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1. 市場(chǎng)增速放緩，新車(chē)銷(xiāo)售受阻，庫(kù)存系數(shù)增加，單車(chē)毛利率降低；
2. 深度、個(gè)性化看車(chē)選車(chē)服務(wù)，有利于增加售賣(mài)機(jī)會(huì)點(diǎn)；
3. 便捷、透明化訂車(chē)交車(chē)服務(wù)，有助于提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。
一、市場(chǎng)增速放緩，新車(chē)銷(xiāo)售受阻
新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是經(jīng)銷(xiāo)商各項(xiàng)業(yè)務(wù)中周期性最強(qiáng)的業(yè)務(wù)。從銷(xiāo)售現(xiàn)狀來(lái)看，由于新車(chē)銷(xiāo)售受阻，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商虧損面擴(kuò)大，同時(shí)庫(kù)存系數(shù)的升高也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商為促進(jìn)銷(xiāo)售，采取了讓利促銷(xiāo)的舉措，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，單車(chē)毛利率也就跟隨降價(jià)有所下滑。從數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)在2018年有了大幅的增長(zhǎng)，從1.2增至1.5，單車(chē)毛利率也降至1.4%，庫(kù)存的升高影響經(jīng)銷(xiāo)商的資金流轉(zhuǎn)，因此對(duì)于新車(chē)銷(xiāo)售盈利能力的提升，合理控制庫(kù)存是關(guān)鍵點(diǎn)之一。對(duì)于這種現(xiàn)狀，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法從產(chǎn)品本身做出改變，那么便要從售賣(mài)方式、選車(chē)形式，以及服務(wù)內(nèi)容來(lái)做出改變，從而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率的提升。
二、深度、個(gè)性化看車(chē)選車(chē)服務(wù)，有利于增加售賣(mài)機(jī)會(huì)點(diǎn)
根據(jù)汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)，在用戶(hù)對(duì)于看車(chē)選車(chē)時(shí)的新服務(wù)需求中，排名最高的服務(wù)內(nèi)容為：深度試駕、專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)、專(zhuān)屬服務(wù)管家以及情景試駕。
超過(guò)4成的用戶(hù)更偏愛(ài)深度試駕，傳統(tǒng)的試駕，時(shí)間過(guò)短，用戶(hù)無(wú)法深入感受駕乘體驗(yàn)，而3到7天的試駕則可以完全讓用戶(hù)深度了解一款車(chē)。深度用車(chē)感受能幫助用戶(hù)來(lái)做出更合理的購(gòu)車(chē)決策。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商可以為對(duì)試乘試駕要求高，或購(gòu)車(chē)意向強(qiáng)的用戶(hù)提供深度試駕服務(wù)，讓用戶(hù)充分感受車(chē)輛所帶來(lái)的駕乘體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)意向，促進(jìn)銷(xiāo)售的達(dá)成。對(duì)于深度試駕可以以免費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)車(chē)抵扣、廉價(jià)短租、贈(zèng)券等形式來(lái)展開(kāi)。
其次，35.2%的用戶(hù)渴望專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)。專(zhuān)屬服務(wù)是指從看車(chē)講解到選車(chē)訂車(chē)都由一個(gè)專(zhuān)屬的銷(xiāo)售顧問(wèn)來(lái)完成。專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)通過(guò)提供針對(duì)性服務(wù)，可以深度了解用戶(hù)的需求，從而根據(jù)用戶(hù)偏好做出分析并給予更合理的建議及服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)可以通過(guò)專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)式的服務(wù)，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通與互動(dòng)，從而能夠及時(shí)洞察用戶(hù)需求，按需提供服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
另外，專(zhuān)屬服務(wù)管家受到26.2%的用戶(hù)青睞，專(zhuān)屬服務(wù)管家不僅僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供售前的服務(wù)，同時(shí)還會(huì)兼顧售后的服務(wù)，相當(dāng)于一個(gè)消費(fèi)者完全由同一個(gè)服務(wù)管家所服務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這樣做的好處在于可以在全服務(wù)鏈條上充分了解消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，及時(shí)地推薦相關(guān)的產(chǎn)品及售后服務(wù)，增加利潤(rùn)獲取點(diǎn)，同時(shí)提高用戶(hù)黏性。
情景試駕可以讓用戶(hù)自定義出發(fā)地點(diǎn)和到達(dá)地點(diǎn)，可以針對(duì)用戶(hù)的用車(chē)場(chǎng)景化需求來(lái)進(jìn)行定制化的試駕服務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，情景試駕會(huì)給予用戶(hù)更多的試駕選擇，而非固定的試駕線路，讓用戶(hù)充分感受到經(jīng)銷(xiāo)商以用戶(hù)為中心的服務(wù)誠(chéng)意，從而增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的好感度，并提高車(chē)輛銷(xiāo)售成交率。
不同類(lèi)別用戶(hù)在看車(chē)選車(chē)時(shí)，對(duì)服務(wù)內(nèi)容及形式的偏好存在一定的差異。首購(gòu)用戶(hù)傾向于專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)，由于是購(gòu)買(mǎi)人生第一臺(tái)車(chē)，更需要有專(zhuān)屬銷(xiāo)售顧問(wèn)的全程陪同，給予各方面的建議，支持用戶(hù)做出合理的決策判斷；換購(gòu)用戶(hù)在看車(chē)選車(chē)時(shí)更傾向于體驗(yàn)情景試駕，針對(duì)指定的出發(fā)地點(diǎn)和到達(dá)地點(diǎn)來(lái)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行體驗(yàn)，以便根據(jù)自身出行需求做出合理判斷；增購(gòu)用戶(hù)在選車(chē)時(shí)傾向于深度試駕，在選車(chē)時(shí)會(huì)考慮不同車(chē)輛的使用場(chǎng)景，駕車(chē)用車(chē)需滿(mǎn)足特定化需求；對(duì)于未購(gòu)車(chē)用戶(hù)，AR/VR看車(chē)、網(wǎng)上車(chē)展以及選裝模擬展示等是他們對(duì)于看車(chē)選車(chē)時(shí)最期待的服務(wù)形式，他們更熱衷于通過(guò)線上或更具新鮮感的方式來(lái)看車(chē)選車(chē)。用戶(hù)的需求差異化明顯，應(yīng)根據(jù)不同用戶(hù)的特點(diǎn)及偏好，提供針對(duì)性的服務(wù)，從而在最初的看車(chē)選車(chē)階段就給予消費(fèi)者一個(gè)好的開(kāi)端體驗(yàn)。
三、便捷、透明化訂車(chē)交車(chē)服務(wù)，有助于提高用戶(hù)滿(mǎn)意度
在訂車(chē)和交車(chē)階段，近4成的用戶(hù)期待代辦驗(yàn)車(chē)上牌手續(xù)的服務(wù)，這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于便捷性的需求性較高，經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)用戶(hù)觸點(diǎn)，提供更多便利性服務(wù)，滿(mǎn)足需求的同時(shí)，也有利于提高用戶(hù)對(duì)交車(chē)過(guò)程的滿(mǎn)意度。除此之外，在線監(jiān)測(cè)購(gòu)車(chē)過(guò)程、統(tǒng)一定價(jià)以及個(gè)性化定制服務(wù)都是用戶(hù)在訂車(chē)和交車(chē)階段較為期待的服務(wù)內(nèi)容。
用戶(hù)對(duì)在線監(jiān)測(cè)購(gòu)車(chē)過(guò)程期待度較高，通過(guò)監(jiān)測(cè)可以充分了解購(gòu)車(chē)流程及當(dāng)前所在服務(wù)節(jié)點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可以?xún)?yōu)化用戶(hù)在服務(wù)等待時(shí)的體驗(yàn)，同時(shí)也可以順勢(shì)去進(jìn)行相關(guān)服務(wù)的推薦，進(jìn)而讓用戶(hù)了解更多的增值服務(wù)項(xiàng)目。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以更加詳實(shí)的掌握車(chē)輛情況及服務(wù)動(dòng)態(tài)，消除了交車(chē)等待過(guò)程中的焦慮感，對(duì)于交車(chē)服務(wù)會(huì)更加放心。
統(tǒng)一訂價(jià)也獲得較多用戶(hù)的期待。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格信息的透明化，可以節(jié)省大量用于看車(chē)、比價(jià)及砍價(jià)的時(shí)間，用戶(hù)只需要考慮交車(chē)質(zhì)量和服務(wù)的問(wèn)題。作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也可節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)資源，將更多精力聚焦于提升服務(wù)。但目前統(tǒng)一定價(jià)，需要用戶(hù)對(duì)品牌及產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感高，更適用于售賣(mài)具備更高品牌號(hào)召力的產(chǎn)品。
個(gè)性化定制，即用戶(hù)基于自身偏好對(duì)產(chǎn)品、付款方式或交車(chē)方式采取個(gè)性化的定制，可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的差異化需求。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，增加一些可實(shí)現(xiàn)范疇內(nèi)的個(gè)性化定制服務(wù)，可以提升購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)的服務(wù)認(rèn)同感。
不同的用戶(hù)在訂車(chē)和交車(chē)階段，對(duì)服務(wù)內(nèi)容的期待有一定的差異。從汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，首購(gòu)用戶(hù)相對(duì)于其他用戶(hù)更在意定價(jià)問(wèn)題，其期望在訂車(chē)時(shí)享受統(tǒng)一定價(jià)；換購(gòu)用戶(hù)在訂車(chē)和交車(chē)階段，更期待代辦驗(yàn)車(chē)上牌手續(xù)，主要出發(fā)點(diǎn)在于方便與快捷；增購(gòu)用戶(hù)更期待個(gè)性化定制的服務(wù)，如在商務(wù)、生日、求婚等場(chǎng)合的個(gè)性化交車(chē)儀式，同時(shí)對(duì)新能源保值回購(gòu)服務(wù)也具備較高期待度；對(duì)于未購(gòu)車(chē)用戶(hù)，他們對(duì)于訂車(chē)交車(chē)過(guò)程中的服務(wù)感知不強(qiáng)，更希望通過(guò)在線監(jiān)測(cè)購(gòu)車(chē)過(guò)程隨時(shí)了解車(chē)輛訂購(gòu)動(dòng)態(tài)，同時(shí)也對(duì)線上/網(wǎng)絡(luò)付款的購(gòu)車(chē)形勢(shì)具備更高偏好。
全文總結(jié)：
新車(chē)銷(xiāo)售是售后及衍生業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。新車(chē)售賣(mài)過(guò)程中的服務(wù)優(yōu)劣直接影響新車(chē)銷(xiāo)售的關(guān)達(dá)成。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的漸趨飽和，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了贏得更多的用戶(hù)，企業(yè)不僅僅需要提升技術(shù)實(shí)力，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，還需要在用戶(hù)在選車(chē)、看車(chē)的過(guò)程中，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容或形式，以便吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商還需要借助于新車(chē)之外的業(yè)務(wù)來(lái)尋求新的贏利點(diǎn)，其中二手車(chē)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)有著巨大的提升空間，下期我們將為大家?guī)?lái)《二手車(chē)篇》。（文/汽車(chē)之家 王超）
