[汽車(chē)之家新聞] 8月18日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車(chē)之家承辦的“818中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇”在湖南長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心隆重召開(kāi)，嗶哩嗶哩營(yíng)銷策劃總負(fù)責(zé)人王凱發(fā)表演講，他表示，我們希望構(gòu)建一種基于用戶日常交流環(huán)境的廣告?zhèn)鞑シ绞剑屇贻p人看得到、聽(tīng)得懂最終超中意。B站就是汽車(chē)品牌與用戶之間的橋梁，讓他們彼此更好地交流并成為核心“CP”。以下為演講實(shí)錄：
『圖為嗶哩嗶哩策劃營(yíng)銷總負(fù)責(zé)人王凱』
大家下午好！很高興參加中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇。我是嗶哩嗶哩公司營(yíng)銷中心的王凱。今天聽(tīng)了很多關(guān)于汽車(chē)行業(yè)的分享，所以接下來(lái)講一些輕松、年輕一點(diǎn)的。
我的演講主題是：Z世代汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷密鑰。
在講之前，我先講Z世代。大家對(duì)于Z世代的認(rèn)知只是停留在95后以自然屬性來(lái)劃分這波人群，但大家是否對(duì)這些人有更多了解？
其實(shí)只要登錄B站瀏覽一番便不難發(fā)現(xiàn)，只要有興趣任何人都可以將內(nèi)容上傳，成為我們B站的一部分。充分了解了Z世代人群之后，我們從數(shù)據(jù)角度來(lái)看看Z世代人群的特性。首先，這部分人口的規(guī)模達(dá)到了3.28億，其次均勻分布在不同的年齡階層。其實(shí)他們正生長(zhǎng)在中國(guó)人口基數(shù)下滑而人均GDP上漲的時(shí)代，此時(shí)整個(gè)中國(guó)平均每個(gè)人的月能消費(fèi)金額是2500元左右，但是Z世代人群達(dá)到3500元，整體提升了37%。因此我認(rèn)為，Z世代人群是核心消費(fèi)主力人群，這波人群需要我們強(qiáng)烈地去關(guān)注、去挖掘，更好地產(chǎn)生我們的產(chǎn)品。
那么Z世代在汽車(chē)行業(yè)有什么樣的洞察呢？首先他們的購(gòu)車(chē)意愿很強(qiáng)，我們以前看到Z世代年輕人，他們更希望有一輛車(chē)彰顯他們的個(gè)性，并且擴(kuò)大他們的生活圈以此尋找他們的樂(lè)趣，所以購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)。同時(shí)，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力高于其他人群，他們的購(gòu)車(chē)意愿比較早，只要擁有相應(yīng)的消費(fèi)的能力他們一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)。
其次，我們可以看到他們是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的新希望，他們?nèi)丝跐撛谌巳悍浅４螅晕覀冋J(rèn)為Z世代人群是汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該挖掘且必須挖掘的土壤。我們通過(guò)什么樣的平臺(tái)去挖掘和什么樣的平臺(tái)跟他們溝通？那就是B站（嗶哩嗶哩）。大家都知道B站是年輕人的平臺(tái)，它年輕奔涌，且產(chǎn)生了很多年輕人喜歡的內(nèi)容，現(xiàn)在月活用戶達(dá)到1.72億，其中18-35歲的年輕用戶占比達(dá)到了78%。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛與5G的發(fā)展，以視頻的形式傳播的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，因?yàn)橐曨l能給人帶來(lái)視和聽(tīng)覺(jué)上的雙重沖擊。嚴(yán)格意義上說(shuō)，視頻平臺(tái)將是未來(lái)（內(nèi)容傳播）核心的平臺(tái)，與年輕人交流的核心平臺(tái)。我認(rèn)為B站是新一代視頻營(yíng)銷平臺(tái)。與此同時(shí)，年輕人對(duì)于文化消費(fèi)觀乃至整個(gè)消費(fèi)觀都在潛移默化中形成一種變化，其中之一就是他們?cè)敢鉃榕d趣去投入自己的感情。
他們?cè)诟鞣N垂直信息領(lǐng)域發(fā)展的自己的思維，例如電競(jìng)、科技、國(guó)風(fēng)、二次元、模玩等。因?yàn)榕d趣產(chǎn)生內(nèi)容之后，通過(guò)內(nèi)容發(fā)酵、裂變，便形成了他們這些愛(ài)好者的社區(qū)，于是在B站就有“十五大”垂直分區(qū)，其中有7000+個(gè)核心圈層。正是因?yàn)檫@些內(nèi)容和社區(qū)化，使我們的用戶在我們的平臺(tái)上每天停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘。我們通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多Z世代人群的消費(fèi)觀有所變化，他們通過(guò)內(nèi)容找到社區(qū)驅(qū)動(dòng)他們的實(shí)體消費(fèi)觀，有65%的人群消費(fèi)是因?yàn)槿ψ拥慕榻B和互相攀比而產(chǎn)生的。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有54%的人愿意為圈子內(nèi)他感興趣的事物去付出更多的金額，從而獲取他們想要的東西，這就是他們的變化。
我這里舉一個(gè)例子。大家是否知道B站上有一位名叫何同學(xué)的UP主，這位大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生主攻科技類內(nèi)容。他通過(guò)自己優(yōu)秀的視頻制作能力和對(duì)技術(shù)的了解，很好地詮釋了一些艱深的科學(xué)原理。印象中他最有意思的一次是用水流量的概念來(lái)將5G的技術(shù)科普得非常非常全面，總共吸粉達(dá)到了500萬(wàn)。他不但在B站分享對(duì)科技專業(yè)類的興趣愛(ài)好，也會(huì)分享個(gè)人在成長(zhǎng)過(guò)程中一些心得，自己的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)都會(huì)曝光出來(lái)。這樣便以他自己為核心，形成了一個(gè)很大的社區(qū)，而這些社區(qū)潛移默化影響著平臺(tái)上的用戶。
何同學(xué)在一次內(nèi)容制作中用到了當(dāng)時(shí)使用的一加手機(jī)，那款手機(jī)最大的核心點(diǎn)是它擁有很高的屏幕刷新率，不過(guò)大家對(duì)于高刷新率的具體概念還是比較陌生。于是何同學(xué)便用一個(gè)有趣而且可玩的視頻將高刷新率很好展現(xiàn)給粉絲和用戶。用戶跟他形成了社區(qū)的互動(dòng)，在進(jìn)行了很多評(píng)論的同時(shí)還去到一加手機(jī)的官方網(wǎng)站看了他的視頻，并與一加品牌進(jìn)行了互動(dòng)，從而使一加手機(jī)銷量攀升。所以我們可以看到，整個(gè)以興趣維度形成裂變社區(qū)后再形成內(nèi)容銷售商的模式。
我們認(rèn)為Z世代消費(fèi)者有三大事實(shí)，第一個(gè)是文化爆發(fā)——Z世代消費(fèi)者有很多的興趣，在整個(gè)B站內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。第二個(gè)是內(nèi)容的井噴——他們會(huì)圍繞同齡的UP主形成一個(gè)社區(qū)并進(jìn)行擴(kuò)散。第三是人人發(fā)聲——他們有各種興趣，并且希望能找到跟他有一樣興趣的人。基于這三個(gè)特點(diǎn)，用戶產(chǎn)生了情感共鳴、信任關(guān)系和社區(qū)生態(tài)，而這些也是B站形成商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。我們有非常豐富的相應(yīng)內(nèi)容頻道在網(wǎng)站展現(xiàn)，并且我們有龐大的UP主進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)。并且還有一個(gè)非常有趣的互動(dòng)方式——彈幕和動(dòng)態(tài)評(píng)論。正因?yàn)檫@樣的生態(tài)，我們了解Z世代人群，進(jìn)而產(chǎn)生了相應(yīng)的商業(yè)產(chǎn)品。大家都以為B站不做廣告，其實(shí)我們B站是做廣告的。
文化繁榮影響了汽車(chē)消費(fèi)，Z世代人群和年輕者對(duì)于汽車(chē)行業(yè)又有什么樣的感受和痛點(diǎn)？我們可以看一下。第一，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，可以看到只要有一款新車(chē)上市便有各種各樣的戶外廣告，可往往年輕人不愿被動(dòng)接受事實(shí)，而是主動(dòng)尋找自己感興趣的東西。所以在信息爆炸的情況下，Z世代人群和年輕人往往看不到汽車(chē)廠商要傳播的信息。第二，他們只在自己的社區(qū)群和興趣愛(ài)好下討論自己想要討論的話題，如果不是他們感興趣的話題絕對(duì)不會(huì)討論。第三他們對(duì)于高門(mén)檻的技術(shù)或者不按他們交流方式的傳播內(nèi)容不感興趣，進(jìn)而延伸為一種不接受的態(tài)度，所以很有可能會(huì)導(dǎo)致這些消費(fèi)者在完全看不懂某項(xiàng)內(nèi)容時(shí)就不會(huì)再看同類的其他內(nèi)容。
基于這三個(gè)痛點(diǎn)，B站有相應(yīng)的營(yíng)銷解決策略。不知道大家有沒(méi)有用過(guò)B站，當(dāng)用戶看到一個(gè)UP主制作了一個(gè)非常棒的內(nèi)容時(shí)會(huì)點(diǎn)一個(gè)贊，此時(shí)按住點(diǎn)贊按鈕不放，便可以同時(shí)投幣（B站用戶對(duì)于UP主的一種打賞方式）及收藏這個(gè)視頻，叫“一鍵三連”。B站也有營(yíng)銷“一鍵三連”的策略即：品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、效果營(yíng)銷。從品牌曝光、專業(yè)內(nèi)容、口碑裂變和精準(zhǔn)定向四個(gè)角度，用年輕化的方式和年輕人進(jìn)行交流，從而達(dá)到一個(gè)目的——讓他們看得到并且能夠看得懂，而且互相評(píng)論，最終形成超中意。
由于時(shí)間關(guān)系我無(wú)法一一列舉決策路徑，但可以跟大家分享思路的方向。這些資源一是導(dǎo)入，二是讓消費(fèi)者看得到，但我們不是單純的只做讓你看到汽車(chē)廣告，而是我們希望通過(guò)B站自有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與汽車(chē)廠商結(jié)合，形成更好的廣告，吸引年輕用戶的關(guān)注。其次要讓年輕消費(fèi)者看得懂。有很多汽車(chē)發(fā)布會(huì)在我們B站上進(jìn)行發(fā)布，內(nèi)容都是用B站的內(nèi)容環(huán)節(jié)參與進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者感到有趣進(jìn)而去關(guān)注。第三個(gè)是我們可以用相關(guān)的UP主進(jìn)行內(nèi)容的裂變，形成社區(qū)和社交。UP主會(huì)不斷的分享和評(píng)論并擴(kuò)大相應(yīng)的事件，然后我們通過(guò)效果廣告來(lái)精準(zhǔn)定向人群從而形成轉(zhuǎn)化。最后相應(yīng)的，B站也有各種品牌和企業(yè)入駐，與他們合作可以吸引我們沉淀下來(lái)的用戶，這些用戶和數(shù)據(jù)將成為二次傳播的核心站口。
在這里講兩個(gè)案例跟大家分享。
第一個(gè)是小鵬汽車(chē)近期的上市發(fā)布會(huì)。首先他們提出了一個(gè)非常貼近年輕人的名字，叫“超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)”，在這個(gè)發(fā)布會(huì)上我們用了很多相應(yīng)的熒光色物料吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，從而將人流量落到相應(yīng)的在線現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠在在線現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)。其次是將小鵬汽車(chē)的核心內(nèi)容拆開(kāi)，落地到不同UP主上，讓他們發(fā)散思維的同時(shí)產(chǎn)生更加有趣的內(nèi)容。當(dāng)產(chǎn)品特征通過(guò)內(nèi)容在網(wǎng)上裂變、發(fā)酵，在線上就有很多彈幕的評(píng)論和互動(dòng)，整個(gè)效果達(dá)到客戶的一致認(rèn)可。
第二個(gè)案例是凱迪拉克。他的口號(hào)是“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，于是我們準(zhǔn)備借著這個(gè)句式在B站造一個(gè)梗。首先我們邀請(qǐng)很多的汽車(chē)行業(yè)、趣味行業(yè)、腦洞或者是制作鬼畜內(nèi)容的博主，通過(guò)口號(hào)“沒(méi)有什么，不算什么”來(lái)造句，進(jìn)而形成消費(fèi)者的發(fā)酵。此外，我們還通過(guò)表情包的形式做了非常多的“沒(méi)有什么，不算什么”的話題，進(jìn)行發(fā)情包的發(fā)散。這樣很多的年輕用戶用這種表情包進(jìn)行廣泛圍的發(fā)散，形成發(fā)酵，形成了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題，從而從沒(méi)有什么、不算什么，引申到了凱迪拉克CT5這款車(chē)型，使年輕一族對(duì)于凱迪拉克這個(gè)品牌有了相應(yīng)的關(guān)注。
最后我想說(shuō)，在我們對(duì)廣告植入進(jìn)行分發(fā)時(shí)，用戶也會(huì)看到我們的廣告植入，于是便會(huì)在彈幕打“恰飯”兩個(gè)字。其實(shí)B站用戶并不拒絕廣告，而是通過(guò)一種能夠讓他們接受的方式進(jìn)行交流和傳播廣告。B站就是這樣的平臺(tái)和橋梁，讓汽車(chē)品牌方和用戶結(jié)合起來(lái)，成為一個(gè)核心的“CP”，讓他們更好的交流。最后謝謝汽車(chē)行業(yè)的前輩們，一起創(chuàng)造更多年輕人的方式，在B站上“恰飯”。（編譯/汽車(chē)之家 丁伯駿）
