[汽車(chē)之家行業(yè)] “感覺(jué)本命年受到了侮辱，這是在罵我王ba呢。”
每年到歲末，蔚來(lái)都會(huì)推出生肖系列的吉祥物，為了融入品牌logo元素，這只老虎的胡須與頭上的“王”字合起來(lái)后，就引發(fā)了上述用戶(hù)的吐槽與投訴。
事件發(fā)生在12月1日，就在四天后，蔚來(lái)宣布所有“吉祥物”訂單接受無(wú)條件退款退貨，并在24小時(shí)內(nèi)將虎哥“剃”了胡須，重新交給工廠下單。
“這事很難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，用戶(hù)不滿(mǎn)意，我們改得起就改唄！”對(duì)于這件很小的事情，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪有點(diǎn)哭笑不得，但談起來(lái)也輕描淡寫(xiě)，畢竟重改吉祥物的幾十萬(wàn)，相比當(dāng)年花費(fèi)幾千萬(wàn)包機(jī)酒請(qǐng)意向用戶(hù)參加發(fā)布會(huì)，并不算多。
曾有不少人對(duì)蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的這一套“跪舔”嗤之以鼻，可如今，幾乎所有車(chē)企都在忙不迭地抄作業(yè)，要與用戶(hù)交朋友了。
近一年來(lái)，成為一家“用戶(hù)共創(chuàng)”企業(yè)，被越來(lái)越多的車(chē)企高頻地提出，從新勢(shì)力到自主品牌再到自主品牌孵化的新興子品牌們，仿佛不提這一模式，就是跟不上時(shí)代，甚至是與時(shí)代為敵。
用戶(hù)共創(chuàng)，是車(chē)企目前必須要講的一個(gè)故事嗎？用戶(hù)是否真的參與到“共創(chuàng)”了？這條路能否走通？恐怕這些謎團(tuán)，大多數(shù)車(chē)企自己也未找到答案。
■用戶(hù)共創(chuàng)成車(chē)企第二戰(zhàn)場(chǎng)？
過(guò)去，傳統(tǒng)車(chē)企賣(mài)車(chē)，一靠產(chǎn)品力，二靠廣告。大多數(shù)品牌在用戶(hù)的眼里，都是高高在上，直到現(xiàn)在，有不少豪華品牌，用戶(hù)仍需要“仰視”。
其實(shí)整個(gè)汽車(chē)圈一直不缺車(chē)迷和粉絲群體，企業(yè)創(chuàng)辦車(chē)友會(huì)、俱樂(lè)部等，都可以看作是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一種早期狀態(tài)，本質(zhì)上都是與用戶(hù)直連、增進(jìn)關(guān)系。
如今，以蔚來(lái)為代表的造車(chē)新勢(shì)力，與用戶(hù)走得更為親密，每天都在高頻互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)至上文化，也就是“寵粉”那一套搬了過(guò)來(lái)，讓原本松散的用戶(hù)群擰成“飯圈”。
蔚來(lái)用戶(hù)對(duì)參與這家公司業(yè)務(wù)的熱衷度之高，外人難以想象，從設(shè)計(jì)周邊到操辦發(fā)布會(huì)，從產(chǎn)品改進(jìn)方案到自掏腰包打廣告，甚至每天有幾千個(gè)志愿者自愿去蔚來(lái)門(mén)店介紹、推薦產(chǎn)品，蔚來(lái)的成交訂單一度有近7成是來(lái)自老用戶(hù)的推薦。
這套用戶(hù)共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)和方法論并不容易被復(fù)制。但大家似乎都達(dá)成了一種共識(shí)，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值并不足以激發(fā)消費(fèi)者需求，讓用戶(hù)直接參與到產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)與落地的全流程，成為品牌的擁有者、共建者，才有機(jī)會(huì)做出真正受歡迎的產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小米依靠“發(fā)燒友”崛起就是一個(gè)成功的典范。創(chuàng)立之初，小米先是培養(yǎng)一批種子用戶(hù)，非常注重他們的意見(jiàn)反饋，并鼓勵(lì)用戶(hù)參與到小米的手機(jī)研發(fā)中。
正如雷軍經(jīng)常講到這樣一句話(huà)：“小米的產(chǎn)品態(tài)度，就是對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，愿意不厭其煩地改來(lái)改去。我們小米沒(méi)有KPI。如果有，只有兩個(gè)：第一，用戶(hù)用了我們的產(chǎn)品之后是否尖叫；第二，用戶(hù)用了我們的產(chǎn)品之后，是否會(huì)推薦給他的朋友?！?/p>
這也對(duì)應(yīng)了《第三次浪潮》書(shū)中作者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出的“產(chǎn)消者”概念，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合。
圍繞用戶(hù)共創(chuàng)，各家車(chē)企展現(xiàn)的方式各不相同。長(zhǎng)城“哈弗大狗(參數(shù)|詢(xún)價(jià))”這一跳脫的命名就是由用戶(hù)投票選出，長(zhǎng)城旗下品牌相繼發(fā)布“一起創(chuàng)哈”、“方舟領(lǐng)航”等多個(gè)用戶(hù)共創(chuàng)計(jì)劃；吉利汽車(chē)推出用戶(hù)共創(chuàng)品牌“我們”；智己汽車(chē)舉辦用戶(hù)產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng)IM TECH DAY線下沙龍；上汽名爵推出共創(chuàng)平臺(tái)MG Cyber Cube，量產(chǎn)方式和結(jié)果都將由用戶(hù)決定。
『哈弗大狗』
一時(shí)間，每一家車(chē)企都成了轉(zhuǎn)型為“開(kāi)門(mén)造車(chē)”的用戶(hù)型企業(yè)。小到車(chē)型命名，車(chē)身顏色，大到外觀設(shè)計(jì)，座艙配置，都可以將決定權(quán)交給用戶(hù)，隨后車(chē)企吸引了一波粉絲，再投入下一場(chǎng)“用戶(hù)共創(chuàng)”項(xiàng)目中。
■用戶(hù)真能“共創(chuàng)”自由？
早期，由于技術(shù)條件限制，以及消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的認(rèn)知不全，車(chē)企與用戶(hù)的互動(dòng)大多局限于營(yíng)銷(xiāo)層面。
而如今已進(jìn)入到智能汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企在做用戶(hù)共創(chuàng)時(shí)，更希望將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N樂(lè)高式運(yùn)營(yíng)模式，即品牌提供給用戶(hù)一個(gè)半成品，需要品牌和用戶(hù)共同完成一個(gè)“作品”。
為何“蔚小理”頭部造車(chē)新勢(shì)力，可以根據(jù)用戶(hù)的需求，不斷精修產(chǎn)品，一方面是新勢(shì)力善于收集用戶(hù)的反饋，能夠從扁平的決策流程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改；另一方面是源于技術(shù)的進(jìn)步，全棧式自研的電子電氣架構(gòu)，能夠更容易地執(zhí)行定制化需求。這些都讓用戶(hù)主導(dǎo)的契機(jī)變得成熟。
威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉直言，“現(xiàn)在用戶(hù)可以定義軟件，可以在產(chǎn)品還未成型之前去定義，可以買(mǎi)了車(chē)后去定義，去改，可以在用車(chē)的時(shí)候定義?！?/p>
這些技術(shù)的進(jìn)步都讓用戶(hù)參與到整車(chē)生命周期全過(guò)程，成為了一種可能，包括從軟件到硬件的個(gè)性化。近幾年傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型，也讓用戶(hù)共創(chuàng)這一概念加速蔓延。
在車(chē)輛生產(chǎn)前，吉利會(huì)邀請(qǐng)部分用戶(hù)到上海造型中心，讓用戶(hù)對(duì)外觀及內(nèi)飾提意見(jiàn)。吉利稱(chēng)，“SEA浩瀚架構(gòu)和CMA架構(gòu)，在電子電氣以及動(dòng)力等方面的開(kāi)放性?xún)?yōu)勢(shì)，也可以支撐用戶(hù)共創(chuàng)更加創(chuàng)意地落地?！?/p>
『SEA浩瀚架構(gòu)』
無(wú)獨(dú)有偶，名爵品牌在打造MG Cyberster超跑時(shí)，將用戶(hù)定位成為產(chǎn)品的參與者、決策者、受益者，可分別從造型與設(shè)計(jì)層面、性能與駕控層面和電競(jìng)智能座艙上參與共創(chuàng)。
除了軟硬件，在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，也可以作為產(chǎn)品改進(jìn)的重要依據(jù)。基于上汽集團(tuán)的“原子化”架構(gòu)，智己汽車(chē)推出了更加開(kāi)拓性的共創(chuàng)形式——“原石計(jì)劃”。智己將4.9%的股權(quán)為基礎(chǔ)，發(fā)行3億枚“原石”打造CSOP用戶(hù)數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃。
『智己平臺(tái)架構(gòu)』
眼下，顯然是車(chē)企開(kāi)啟“用戶(hù)共創(chuàng)”的最好時(shí)代，但這條路“道高一尺，魔高一丈”，在車(chē)企不斷打磨產(chǎn)品的同時(shí)，許多煩惱也會(huì)迎面而來(lái)。
在日前名爵舉辦的Cyber造型共創(chuàng)環(huán)節(jié)上，當(dāng)上汽集團(tuán)乘用車(chē)公司技術(shù)中心設(shè)計(jì)部總監(jiān)邵景峰拿出一款傾注心血的外飾設(shè)計(jì)，擺在臺(tái)面上讓用戶(hù)提出修改建議時(shí)，整個(gè)過(guò)程對(duì)于他而言，猶如“萬(wàn)箭穿心”之痛。
“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，消費(fèi)者不會(huì)過(guò)多考慮品牌元素，要的只是好看和驚艷。當(dāng)用戶(hù)的靈感百花齊放，否決了原有的專(zhuān)業(yè)審美時(shí)，車(chē)企如何做抉擇？到底是保留品牌元素，傳承百年歷史沉淀，還是丟掉歷史包袱，迎合消費(fèi)者的喜好？這些是車(chē)企不得不面對(duì)的一大煩惱。
一款新車(chē)發(fā)布，與周邊新產(chǎn)品推出不同。蔚來(lái)可以將代表品牌元素的虎年吉祥物“胡須”剃掉，可在一款車(chē)型的設(shè)計(jì)上也絕不會(huì)草率做出決策。畢竟，任何一個(gè)企業(yè)或品牌都有獨(dú)屬于自己的DNA。
再譬如車(chē)燈設(shè)計(jì)，企業(yè)在早期的產(chǎn)品研發(fā)階段就已介入。如果因?yàn)橄M(fèi)者不滿(mǎn)意，重頭修改，那整個(gè)新車(chē)交付時(shí)間起碼需要延后半年，沒(méi)有參與到評(píng)審的消費(fèi)者是否愿意接受這個(gè)事實(shí)？車(chē)企在6個(gè)月空窗期損失的成本，又該由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
作為供給和需求的兩方，車(chē)企與用戶(hù)本就有著天然的訴求差異，汽車(chē)產(chǎn)品從研發(fā)到交付是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，用戶(hù)與廠家對(duì)此的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知并不完全對(duì)稱(chēng)，要讓所有的用戶(hù)參與并滿(mǎn)意，本身就是難度超高的命題。
而以上的煩惱僅僅只是造型設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)節(jié)，車(chē)企讓用戶(hù)參與決策的環(huán)節(jié)越多，煩惱就會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這就是“復(fù)雜性定律”。
■車(chē)企會(huì)被用戶(hù)“綁架”？
眼下，車(chē)企的各類(lèi)“用戶(hù)共創(chuàng)”，從淺入深，確實(shí)顛覆了最傳統(tǒng)的造車(chē)模式。但細(xì)究起來(lái)，終歸還沒(méi)有那么純粹與極致。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前用戶(hù)共創(chuàng)還是一個(gè)理想化的存在，看起來(lái)很美，但受制于汽車(chē)研發(fā)制造端的專(zhuān)業(yè)屬性，不可能將用戶(hù)提出的所有天馬行空想法都納入其中，只能采納一些個(gè)性化的建議。車(chē)企在尺度上的把握，“我是把用戶(hù)當(dāng)上帝寵著？還是把用戶(hù)當(dāng)同事合作？”這些都是新課題。
目前，大多數(shù)車(chē)企的共創(chuàng)是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理聆聽(tīng)用戶(hù)的聲音，并有限地采納一些用戶(hù)的意見(jiàn)，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)討論，還是線上投票，這種共創(chuàng)都可以理解成另一種形式的用戶(hù)調(diào)研。它是否能夠作為一種模式成功而持久地運(yùn)行下去，還有待在實(shí)踐中繼續(xù)探索和檢驗(yàn)。
極氪就在用戶(hù)面前“玩砸了”一回。今年3月，吉利推出了“堅(jiān)持與用戶(hù)共創(chuàng)”的高端電動(dòng)品牌極氪。首款產(chǎn)品ZEEKR001一經(jīng)發(fā)布就收獲大量訂單，但隨著車(chē)輛的交付，用戶(hù)投訴也隨之而來(lái)。
『ZEEKR 001』
由于產(chǎn)品并未最終定型就開(kāi)始接受訂單，大量車(chē)主質(zhì)疑極氪營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)，套路“割韭菜”。從“變相漲價(jià)”到“副駕座椅通風(fēng)、漸變天幕等標(biāo)配變選配”，再到“800V充電變400V充電”，頻頻出現(xiàn)的翻車(chē)事件，可以看出用戶(hù)預(yù)期的尺度并不好拿捏。
倘若企業(yè)在宣傳時(shí)把握不了邊界感，在組織能力和應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)方面又表現(xiàn)不足，那當(dāng)用戶(hù)海量的個(gè)性化訴求涌入時(shí)，矛盾與沖突必然會(huì)在車(chē)企與用戶(hù)之間徜徉。
在用戶(hù)共創(chuàng)這事上，極氪汽車(chē)CEO安聰慧也直言“這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。只有最合適的，沒(méi)有最佳的方案。”可見(jiàn)，極氪只是將“共創(chuàng)”這個(gè)消費(fèi)者需求擺在臺(tái)面上，滿(mǎn)足到什么程度，想必極氪也是摸著石頭過(guò)河，走一步看一步。
即便是在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上堪稱(chēng)標(biāo)桿企業(yè)的蔚來(lái)，隨著用戶(hù)群體逐漸擴(kuò)大，正逐漸展現(xiàn)出它的兩面性。
幾個(gè)月前，蔚來(lái)車(chē)輛座椅設(shè)計(jì)事件，讓眾多有所謂類(lèi)似經(jīng)歷的車(chē)主，紛紛向蔚來(lái)投訴施壓，要求盡快改進(jìn)座椅的舒適度；另一則蔚來(lái)ES8車(chē)主自動(dòng)駕駛車(chē)禍死亡事件，當(dāng)時(shí)有車(chē)主聯(lián)名發(fā)布支持蔚來(lái)，但其他車(chē)主反對(duì)“被代表”。
一時(shí)間，蔚來(lái)引以為傲的用戶(hù)“護(hù)城河”，成為反噬蔚來(lái)的一把利刃。
“這是團(tuán)隊(duì)接下來(lái)幾年最大的考驗(yàn)，沒(méi)有之一?！泵鎸?duì)用戶(hù)體驗(yàn)的下降，秦力洪坦言，蔚來(lái)目前所能做的只能是“抗衰老”，從初期的100%會(huì)逐漸下降到30%，希望它在60%階段上停留久一點(diǎn)。
被用戶(hù)反噬，并不是蔚來(lái)或極氪單家企業(yè)碰到的案例，近些年無(wú)論理想、小鵬，還是特斯拉，都逃不開(kāi)和用戶(hù)發(fā)生摩擦。背后的原因與車(chē)企拔高用戶(hù)的高預(yù)期相關(guān)。
當(dāng)車(chē)企高舉“用戶(hù)共創(chuàng)”的大旗，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的挑剔度陡然升高。而這個(gè)高預(yù)期不是用戶(hù)自己拔高的，是被新品牌的人設(shè)、宣傳和新零售的模式給拉高的。
“命運(yùn)的每一次饋贈(zèng)，都在暗中標(biāo)好了價(jià)碼”。既然車(chē)企從一開(kāi)始就設(shè)立了“用戶(hù)共創(chuàng)”的人設(shè)，在初期獲取了用戶(hù)的信任，并靠核心用戶(hù)積累口碑，讓其成為超級(jí)傳播者。那后續(xù)，車(chē)企就應(yīng)該做好準(zhǔn)備，接受用戶(hù)的挑剔和反噬。（文/汽車(chē)之家 彭斐）