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[汽車之家 行業(yè)] 如今的汽車行業(yè)，是個充滿變化、挑戰(zhàn)、機遇和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。自2018年中國汽車市場出現(xiàn)28年來首次下滑開始，車企、經(jīng)銷商均在加快探索腳步，找尋一條能在存量競爭時代脫穎而出的破局之路。

從汽車流通模式來看，其中的探索與變革體現(xiàn)的極為明顯。建立在規(guī)模經(jīng)濟基礎上的壟斷廠商形成壟斷價格行為，對于資源配置效益的提高，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟利益是有利的，但壟斷價格是競爭效率的一種阻礙。價格正是在供求、競爭相互影響下，自動調(diào)節(jié)生產(chǎn)、調(diào)節(jié)流通，并實現(xiàn)對社會資源的有效配置。壟斷價格行為的存在，使得價格作為資源配置的信號失真；使得調(diào)節(jié)生產(chǎn)和流通的杠桿發(fā)生扭曲；使得公平、充分競爭受到限制或排斥；使得正常的市場秩序受到危害。

隨著特斯拉等企業(yè)的崛起，他們所倡導的直營模式大受追捧，外界一度將其視作直接觸達消費者，提升流通效率的最佳手段。可究其本質(zhì)，電動車直營模式是因為起步階段沒辦法為經(jīng)銷商提供合適的盈利模式，才被迫選擇了直營銷售模式。隨著新能源車的規(guī)模逐步做大，消費者接受程度逐步提升，市場滲透逐步需要更全面的接觸消費者，因此直營模式需要向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變。

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深評問道·大咖專欄是汽車之家面向行業(yè)用戶打造的重磅欄目，邀請業(yè)內(nèi)專家、學者、車企管理者執(zhí)筆，以自身研究心得、管理經(jīng)驗為基石，剖析熱點事件，分享深層次思考，預測車市發(fā)展軌跡。本期內(nèi)容旨在說明現(xiàn)有汽車流通模式的利弊，探索中國汽車流通領域的未來，作者為乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹。

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由于電動車的產(chǎn)品競爭力在逐步的同質(zhì)化，未來的競爭壓力會逐步的加大，旺銷下的直營模式的局面基礎上已經(jīng)改變。除了部分強勢超強品牌之外，大部分產(chǎn)品在充分競爭的環(huán)境下很難在價格相對僵化的情況下維持旺盛的消費者需求，需要轉(zhuǎn)成多元化銷售模式，通過刺激消費需求的拉動來穩(wěn)定銷量和汽車生產(chǎn)的穩(wěn)定運行。

★乘用車經(jīng)銷渠道效率較高

汽車銷售的物流模式是經(jīng)濟的。從廠家生產(chǎn)倉庫直接運輸?shù)浇?jīng)銷商的倉庫，然后消費者在經(jīng)銷商倉庫提車，環(huán)節(jié)緊湊，沒有多余的物流中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，不會帶來更高的多倉庫轉(zhuǎn)運的成本。從銷售環(huán)節(jié)看，汽車經(jīng)銷的渠道很短，只有中間一級交付環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)基本是無法省略的。包括直營模式也必須有交付中心。而從資金環(huán)節(jié)看，基本也是只有一層中間交易環(huán)節(jié)。這個交易環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了從資源壟斷，到市場化競爭的轉(zhuǎn)換過程。

『某品牌4S店』

新車的分銷戰(zhàn)略必須既能滿足不斷變化的客戶需求，又能保持生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的盈利能力，確保企業(yè)的正常生產(chǎn)平衡，并幫助其在未來更好地了解和服務客戶。而成功的直銷/經(jīng)銷模式可以幫助生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商實現(xiàn)這些目標。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速崛起，汽車消費市場面臨的重大挑戰(zhàn)很多，目前主要是車企多年來為追求高速增長而導致的產(chǎn)品供應過度；二是年輕客戶喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解信息和購買汽車。

經(jīng)銷模式的汽車銷售相對合作緊湊。目前在車輛銷售在信息播種及衍生環(huán)節(jié)，已有模式基本能滿足消費者和B端的需求，目前各信息平臺的市場信息充分，基本解決消費者資訊需求。但在看車試駕和價格商談的培育環(huán)節(jié)的綜合汽貿(mào)商、車展、第三方展銷會等，客戶多次跑店、找車，麻煩耗時，平均跑店5次才能完成價格談判。從實際成本看，成交環(huán)節(jié)的成本偏高，單臺銷售成本1萬+，單臺固定成本近5千，形成客戶買車難、經(jīng)銷商賣車貴，仍是行業(yè)難題。

★汽車直營模式狀態(tài)容易僵化

廠家完全壟斷貨源，控制價格，這是很好的規(guī)范市場的行為，也是成本最低的方式。在傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)企業(yè)價值鏈中，20%左右的成本是用于營銷、銷售和流通。這些成本中包括了總部統(tǒng)籌營銷支出、銷售公司的費用和給經(jīng)銷商留出的成本和利潤。這其中的經(jīng)銷商利潤經(jīng)常是被讓渡給消費者。純直營模式的目的是降低產(chǎn)品價格，讓利消費者，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。直銷企業(yè)的營銷渠道是：制造商—直銷商—消費者，免去了中間商的層層加價，多次倒手，多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低售價，提高產(chǎn)品的競爭能力，使直銷企業(yè)在競爭中處于有利地位。

『特斯拉某直營門店』

考慮到市場需求的波動，目前車企會通過提供額外的銷售和營銷獎勵來激發(fā)市場需求，或通過大客戶渠道如大型融資租賃和租車公司，化解需求波動。這些大客戶銷量做法能在相對較短的時間內(nèi)實現(xiàn)車輛快速流通，雖然不傷害零售渠道價格，但付出的代價則是相對零售渠道更低的折扣，因此零售市場是實現(xiàn)銷量和利潤的最佳手段。

車企對市場的新車供應過剩，導致經(jīng)銷商的庫存高企。經(jīng)銷商為了獲得季度或年度的銷量達標返點，就必須借助二網(wǎng)等渠道甩貨。這也導致大量新的市場參與者進入新車銷售市場，這些新的市場參與者主要為二網(wǎng)綜合經(jīng)銷商，其功能相當于中介機構(gòu)，他們承擔了消費者在購買車輛過程中在經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)之間的中介角色。

經(jīng)銷商則將它們作為一個壓力閥來處理他們高企的庫存。而在直銷/代理模式中，車企是與最終消費者的簽約方，因此可以為新車定一個在全國范圍內(nèi)一致的價格。這種方法將消除品牌內(nèi)部的競爭，并防止許多客戶在經(jīng)銷商之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去尋求更低折扣。因此月末或季度末的銷售壓力是車企銷售公司承擔。

★直營模式的產(chǎn)品貢獻

直營模式不一定完全了解消費者，消費者是社會范圍的總體消費需求，而企業(yè)銷售的產(chǎn)品客戶群體是不完整的，簡單看自己的客戶不能完全帶來社會需求。

『蔚來直營門店』

直營模式難以降低市場研究的費用。部分觀點認為由于直銷的特點，直銷渠道很短，直銷生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員可以更直接、更迅速地從消費者那里得到真實、準確的信息，以便于企業(yè)根據(jù)自身的狀況和消費者的意見和建議；但旺銷產(chǎn)品的改變并非獲得消費者的太多的購買時提出的意見。一廂情愿的認為直營接近市場而加速改善產(chǎn)品是不準確的。

直銷企業(yè)主要通過網(wǎng)絡宣傳使消費者認識了解產(chǎn)品，這樣就大大降低了企業(yè)在廣告宣傳方面的費用，但各類企業(yè)都是這樣。部分直營的大V的直播帶貨功能強，這是企業(yè)品牌人格化的個人魅力。但這些企業(yè)意見領袖的價值實際也很高，不是每個企業(yè)都能靈活發(fā)揮運用的。

賣車既要宣傳，也要針對性推廣。地推能力是影響車企銷量的重要因素。當?shù)赜休^強的營銷網(wǎng)絡，才能為廠家提供更好的體系服務能力。尤其是售后和二手車等的服務能力很需要經(jīng)銷商體系的支撐。

各企業(yè)和經(jīng)銷商都重視直播，在直播過程中，每位營銷人員都可以被視之為“活體廣告”， 比起其他形式的廣告更加具有鮮明性和吸引力，并能隨時解答消費者提出的問題。

★新零售的探索

賣車靠車展，這是客觀現(xiàn)實。各類線下展會是拉動新車銷售的最佳手段。地方組織大型線下車展（北京、上海、廣州、成都），邀請各廠商參展，廠商自行組織單品牌車展。有效地為消費者提供了一站式“集中看車、選車、買車”的交易場景。頻度、覆蓋低，無法滿足多數(shù)消費者。而且參展成本高，并不比線上渠道高效。

『成都車展某車企展臺』

由于大客戶銷售的價格優(yōu)勢，因此形成低價的渠道新車資源。一些集采型電商批量采購新車（庫存車、尾貨車等），線上銷售+汽貿(mào)商分銷，賺取分銷差價，幫經(jīng)銷商打造額外的銷售渠道（線上二網(wǎng)），因為特殊產(chǎn)品供應不穩(wěn)定，所以無法提供全面穩(wěn)定的車型資源，且價格較低必然與經(jīng)銷商、廠商利益沖突。

由于車隊需求的不斷增長，新車做租賃銷售的較多。轉(zhuǎn)化型電商通過批量采購新車，投入出行平臺，網(wǎng)約司機租車，這些高強度用車的租賃車在一年后形成出售二手車，由于車況好，租賃車的價格不高，經(jīng)銷商好賺取殘值價差。這些租賃替換車的出售與經(jīng)銷商利益沖突小，車源穩(wěn)定，但業(yè)務量受制于出行平臺發(fā)展，且僅能作為優(yōu)質(zhì)二手車源，提供次新車實現(xiàn)高性價比銷售。

為降低客戶資金占用和稅收壓力，金融型電商通過批量采購新車，通過融資租賃進行銷售，賺取資金收益，降低用戶擁車門檻，服務特定人群。這些金融租賃的銷售對象大部分是企業(yè)單位，也有部分為征信差的高風險客戶，因此資產(chǎn)金融化風險高。

★線上-線下融合的汽車新交易平臺是很好的探索

有效降低買賣雙方的交易成本是汽車銷售的基礎要求，有效降低買賣雙方的交易成本也是切“汽車新零售模式”存在的理由和盈利的基石。隨著經(jīng)銷模式的競爭進一步激烈，簡單的4S店展廳的坐商模式無法實現(xiàn)有效銷量提升。為了解決消費者和經(jīng)銷商的痛點，市場上出現(xiàn)了“電商型”和“展會型”兩種新型零售模式，但各有利弊，且均沒有徹底解決問題。線上-線下融合的汽車新交易平臺，再結(jié)合“新能源”等行業(yè)熱點，將進一步提升銷售的效率。

『汽車之家新能源空間站』

相對于淘寶和京東的網(wǎng)上商鋪，差異化的銷量表現(xiàn)。目前車市出現(xiàn)平臺型電商，通過商家入駐交易平臺，開設網(wǎng)店，展示商品和渠道信息，通過網(wǎng)點報價銷售，為廠商提供額外的線上營銷入口。由于避免競爭激烈，商家不愿提供真實報價，無法真正在線上完成交易。

汽車之家的ABC模式：將 “看車、買車、用車”從線上延伸至線下，打造線上和線下的一站式汽車交易平臺。匯聚買賣雙方汽車交易的線下流量入口與交易平臺。ABC模式下用戶服務流程：可從線上、線下全息體驗館、線下試駕場地分別觸達用戶，現(xiàn)場主要由之家自營店或者加盟店提供服務。

『汽車之家新能源空間站』

價格壟斷行為直接傷害市場，損失的是廠家的銷量。損失銷量就無法實現(xiàn)供需的穩(wěn)定，而穩(wěn)定的需求才能實現(xiàn)最低成本的產(chǎn)品供給。價格是市場資源配置的信號。價格與市場供求、市場競爭相互依存、互相作用。蘋果手機的官網(wǎng)、平臺、專賣店的模式實際是保護消費者利益，高價的產(chǎn)品倒賣被有效控制，而需求不足下的銷量穩(wěn)定是靠價格調(diào)節(jié)，實現(xiàn)多渠道的貨源、服務、價格的平衡。價格競爭是市場經(jīng)濟促進效率提高、增進需求的基本手段。用過于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式的扼殺競爭，市場經(jīng)濟也就失去了它生機勃勃的活力和促進經(jīng)濟增長的動力，只有在發(fā)展中逐漸拋棄落后理念，吸納新鮮血液，才能實現(xiàn)銷售模式與業(yè)態(tài)同步發(fā)展，持續(xù)滿足消費者不斷增長的需求，維護各方利益。（文/汽車之家行業(yè)評論員 崔東樹）