張凌霄[汽車之家 行業] 2023年，國內車企有多難？上半年價格戰的“硝煙”尚未消散，同行之間的公開舉報、互相拉踩讓吃瓜群眾應接不暇……另一邊，特斯拉還在繼續降價。“特斯拉一降價大家都緊張，特斯拉不降價，大家又覺得它隨時可能降價。”一位業內人士評價道。
進入2023年，雖然新能源汽車市場依然保持著可觀的增長，但一道保價格還是搶市場的選擇題擺在每一家車企面前，這也為汽車行業的盈利帶來了巨大挑戰。要知道，盈利能力不僅關乎投資者的積極性，也是車企打造長期、可持續競爭力的關鍵。
『普華永道中國汽車行業主管合伙人金軍』
激烈的市場競爭也為車企營銷提出了新的要求。當一眾消費者、投資者緊盯著銷量數據時，一場關于汽車數字化營銷的變革已經在車企之間“卷起來”了。何為汽車營銷數字化？簡單理解，就是用數字化的思維、工具幫助車企做營銷。如今，不管是大眾、豐田、寶馬等傳統巨頭，還是蔚來、理想、小鵬、特斯拉等新造車玩家，都陸續推出了線上營銷方案。
而在營銷領域的數字化轉型中，不同的車企處在不同的水平級別。近日，普華永道發布《2023年汽車行業營銷數字化行業觀察》白皮書（以下簡稱“白皮書”），闡釋了汽車行業在營銷數字化所面臨的主要挑戰。
發布會后，普華永道中國汽車行業主管合伙人金軍與汽車之家展開了深入交流。他指出，在內卷的競爭環境中，打造出差異化的優勢愈發困難，營銷數字化由試水階段逐漸進入到“深水區”。隨著汽車營銷的邏輯發生變化，如何平衡營銷效率與成本是車企需要思考的問題。
線上與線下，如何有機聯動？
普華永道在白皮書中指出，外部市場的挑戰對主機廠提出了業務轉型的全新能力要求。汽車產品功能的同質化，油電同價的競爭壓力以及消費需求的萎縮決定了，車企要更快的迭代產品，同時還要追求更極致的營銷效率。
過去，車企的銷售渠道基本上以4S店為主。現在，有越來越多的車企建立起了直聯、直服、直營的新營銷體系，以打通流量通路，促進獲客轉化能力。在TO C的大背景下，傳統車企開始追隨新勢力，把用戶運營奉為圣經，汽車的營銷邏輯逐步從線索經營轉向了流量經營。
在線下渠道方面，傳統車企過去通過車輛外展吸引消費者進4S店試駕，如今，新勢力將車開進城市展廳、商超店等，與消費者有了更多的觸達。而華為等跨界造車勢力，更是把車開進了手機店，“花樣”似乎越來越多了。
“不管是傳統的4S店模式，還是直營、代理等，我們認為渠道的模式一定是往多元化的方向發展，這里面沒有一個適用于所有車企的標準答案。”金軍說道，每一家車企所處的發展階段不同，選擇的渠道模式也不盡相同。
“現在很多人都會說，汽車越來越像智能手機。其實這兩者的消費屬性還是不太一樣。消費者可能會在網絡上了解一款手機的性能參數之后‘盲訂’一款新手機，但是很少會‘盲訂’一款車，大部分人買車前還是會去店里試駕一下。”金軍說道。毫無疑問，線下渠道對車企來說至關重要，而如何盤活線上資源又是一個新的挑戰。
在用戶運營方面，一眾新勢力都在通過車主運營、粉絲運營的方式，來提升品牌形象，以用戶同化用戶。在這個過程中，互聯網用戶增長的方式值得所有車企借鑒。
過去，傳統的推廣模式通過推廣等待準車主留資，再線下進店、下訂、成交，變成真正的車主，進而推薦轉介紹，整體轉化率比較低。而互聯網的X型銷售漏斗模型則變廣告投放為買量操作。當用戶點擊廣告后，進入APP 下載安裝，之后在APP 中瀏覽、互動，直到用戶對產品的興趣和認可度達到一定程度后，才會引導用戶注冊。它為車企影響用戶、提升品牌與產品認可度爭取了充足的時間，進而提高留資率與運營效率。
差異化優勢，知易行難
一眾車企表示，在當前的市場環境下，銷量與利潤彷佛天平的兩端只能選擇其中之一。而在金軍看來，每一家企業的發展階段不同，著重點也不同。“成規模的銷量，是實現盈利的基礎。我們看到，新能源領域的兩個頭部玩家特斯拉與比亞迪，目前是可以實現盈利的。”金軍說道，當前汽車行業整體成本承壓，更快的迭代產品，縮短交付周期，降低供應鏈成本等方面的能力，都決定一家車企在競爭中的排位，也影響它的盈利能力。
談及國內車企內卷的市場環境，金軍指出，在同質化的競爭中，脫穎而出的關鍵在于打造出自身有差異化的優勢和標簽，而這一點往往是最難的。尤其是在智能化的軍備競賽中，自動駕駛技術被車企作為拉高品牌溢價的“靈丹妙藥”。不管功能實現與否、體驗如何,感知和計算硬件必須先堆砌到量產車上。原本十幾萬元的車型，變成三十萬元以上的高端車。
誠然，中國消費者對智能駕駛抱有很高的熱情和開放的態度。普華永道在4月份發布的《2023年數字化汽車報告》中指出，在汽車互聯服務方面，消費者最優先考慮的是安全+導航，而且智能手機車內投射越來越重要。另一方面也要看到，購車成本依然是消費者買車時首先考慮的要素。
金軍指出，消費者的出行偏好在不斷變化，但智能化的堆料是不可持續的。他表示，智能化相關技術的開發與運用都要圍繞消費者的痛點與使用場景來。消費者是用“買”來投票的，車企如果盲目堆料最后不能利用規模化來分攤成本，勢必會面臨被動的局面。
如何打造出自己的差異化優勢，在金軍看來，車企要遵循商規律，聚焦資深技術、產品，同時專注用戶培育，解決用戶的需求，圍繞核心產品技術上進行產品以及業務多元化布局。（文/汽車之家 張凌霄）