[汽車之家行業] 去年，汽車之家研究院首次發布《乘用車品牌影響力評價（2022版）》報告，該報告引起了主機廠和經銷商的廣泛關注。同時，我們也收到了很多值得探討的寶貴建議。今年，我們繼續發布《乘用車品牌影響力評價（2023版）》，升級優化評價體系，對2023年乘用車品牌影響力進行評價。
回顧2023年，新能源滲透率增長至36.4%，預計2024年將進一步增長至43%左右。隨著新能源銷量滲透率的進一步提升，新能源市場、燃油車市場分庭抗禮。市場競爭“大勢未定”，乘用車品牌如何應對變幻莫測的市場格局，打造自身品牌影響力？汽車之家研究院從用戶心智出發，搭建“品牌影響力評價模型”衡量品牌影響力水平，動態跟蹤行業變化，協助品牌掌握用戶對品牌的認知及品牌對用戶的影響程度，為品牌發展提出方向和建議。
下載完整報告可關注“汽車之家研究院”公眾號，輸入關鍵詞“品牌影響力”即可。
一、品牌影響力評價模型
汽車之家研究院對“品牌影響力評價模型”進行迭代升級，主要在兩個方面，一是增加指標：品牌熱度新增 “互動量”指標，通過內容瀏覽量和內容轉發/評論/點贊數量綜合評價；二是優化權重：指標權重根據影響程度重新擬合，品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠按照40%、30%、30%的權重賦值。
同時，綜合銷量、品牌類型等因素，我們擴展了模型評價的品牌范圍，將參與本次評價的乘用車品牌范圍擴展至69個。這些品牌2023年在整體市場銷量中的占比超過96%，包括23個中國品牌（不含獨立新能源）、11個合資品牌、12個豪華品牌（不含特斯拉）以及23個獨立新能源品牌。（具體品牌名單見詳細報告）
二、品牌影響力排行榜及變化趨勢
2023年，經濟下行、價格波動等因素導致大量用戶持幣觀望，中國乘用車存量市場特征凸顯。艱難時局下，乘用車品牌“內卷”競爭常態化，卷技術、卷參數、卷價格、卷內容，“十八般武藝”探索營銷模式創新，搶奪社會聲量和用戶注意力，提升品牌影響力。
汽車之家研究院從用戶心智出發，以品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平，重磅發布“2023乘用車品牌影響力榜單”，包含一個總榜單及分品牌類型的四個子榜單。
■總榜單
比亞迪逼近大眾，特斯拉/理想/蔚來殺入主流，日系品牌全面下滑。
1）豪華品牌穩固：一線豪華品牌地位穩固，其余豪華品牌未進入TOP15榜單
2）合資品牌波動：日系品牌影響力全面下滑，排名波動
3）獨立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升，其中特斯拉進入前十，理想、蔚來位列前十五
■分品牌類型子榜單
通過分析2023年69個乘用車品牌在品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠方面的影響力數據，我們認為乘用車品牌影響力存在三大變化趨勢：
■趨勢一：流量通脹，內容貶值
2023年全網汽車內容量增長64%，內容瀏覽量更是暴增361%，但爆發的流量并未激發更多的市場增量，單篇內容能夠帶來的銷量轉化反而大幅降低。且用戶互動意愿增長有限，內容單篇的互動效率也在下降。
同時我們看到，2023年內容量集中度呈下降趨勢，豪華品牌和新進入者共同搶奪注意力資源。
1）豪華品牌賣力發聲。BBA內容影響被分流，林肯、路虎等豪華品牌傳播內容量擴大
2）合資品牌內容量向大眾集中，豐田、現代、日產內容量占比下滑
3）中國品牌傳播資源向獨立新能源品牌傾斜。傳統品牌中比亞迪內容量占比持續擴大，獨立新能源品牌內容激增，增量既有來自銀河、仰望、啟源、方程豹等2023年發布的新品牌，也有特斯拉、鴻蒙智行、騰勢、智己、極氪等品牌持續發力，瓜分熱度
根據品牌熱度三個因素的表現特征，我們將品牌熱度劃分為四種類型。
類型Ⅰ：階梯型。該類品牌潛在用戶量極高，吸聚能力強，自帶品牌光環效應。典型品牌如比亞迪、BBA等。
類型Ⅱ：凹字型。該類品牌內容量多但討論度不足，互動性弱，需強化話題性內容。典型品牌如大眾、豐田、本田。
類型Ⅲ：凸字型。該類品牌自帶話題性，內容討論度高，但需要警惕負面話題的發酵。典型品牌如特斯拉。
類型Ⅳ：倒L型。該類品牌內容量明顯不足，需要強化內容引導，以優質內容影響用戶。典型品牌如吉利、別克等。
■趨勢二：美譽分化，一進三退
獨立新能源品牌以鮮明的品牌形象和產品賣點拉升消費期待，獲得領先的品牌美譽度。受其影響，其他品牌美譽度面臨挑戰。
2023年美譽表現離散化，獨立新能源品牌車主口碑評價相對穩定，大幅領先于其他品牌類型。其他品牌類型的車主評價下滑，主要受獨立新能源品牌影響，合資及中國品牌車主評價面臨挑戰。
1）豪華品牌向Ⅱ/Ⅲ象限邊緣移動，泛用戶評價下滑，形態更加離散
2）合資品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移動，車主評價下滑
3）獨立新能源品牌向Ⅰ象限聚集，2023年象限內品牌數量增長一倍
具體到泛用戶認知的細分指標來看，中國獨立新能源品牌各指標全面提升，豪華、合資、中國品牌在外觀、舒適性和服務上表現不佳，是最應重點關注和提升的維度。
■趨勢三：忠誠下滑，占位爭奪
整體市場選購和置換階段忠誠度均下滑，品牌間市場占位爭奪戰仍在繼續。
1）豪華品牌忠誠度仍保持領先，仍具備品牌壁壘；但置換意向忠誠度下滑幅度較大，需警惕老客流失。
2）獨立新能源品牌選購專一度兩極分化。中國獨立新能源品牌以較強的產品定位能力和差異化賣點，實現選購專一度的提升；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產品領先地位，選購專一度大幅下降。
從品牌置換意向來看，燃油車仍是置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶占比在快速增長。
1）合資老用戶仍是各類品牌置換的主要來源
2）中國品牌老用戶貢獻在逐漸增長，貢獻越來越多的置換需求
3）中國獨立新能源品牌收割豪華品牌老用戶。獨立新能源品牌基盤用戶少，目前處于置換用戶掠奪階段，以理想、蔚來、騰勢等品牌為代表的中國獨立新能源品牌對豪華品牌的收割持續增強，而特斯拉對豪華品牌的強勢收割能力在大幅減弱
三、品牌影響力發展建議
在汽車市場高度內卷，品牌競爭日趨明顯的環境下，培育品牌影響力成為關鍵。針對目前品牌影響力發展的三大趨勢，汽車之家研究院提出以下三大建議，助力乘用車品牌實現影響力改善：
建議一：要流量，也要性價比。流量為王的時代，部分車企為了追逐流量，營銷動作開始失去章法。在新勢力品牌的帶動下，傳統品牌高管層也紛紛躬身入局，效果如何還待檢驗。但需要提醒的是，高轉化的流量才更有價值，品牌營銷切勿迷失在流量的追逐賽中。
建議二：口碑角逐，不進則退。中國獨立新能源品牌在外觀、舒適性、智能化、用戶運營、車主服務等方面帶來諸多顛覆性創新。在用戶的新認知下各品牌的口碑打造就如逆水行舟，不進則退。時尚個性的外觀是獲得用戶關注的關鍵，高舒適度是成熟/家庭用戶的核心需求，優質的服務是品牌向上的保障。
建議三：深挖置換，守燃油基盤。置換用戶對油車仍有慣性，同時，合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源，車企、特別是仍以燃油車為主的車企應依靠老用戶的依賴與慣性，挖掘置換用戶價值。
不同品牌類型面臨差異化挑戰，汽車之家研究院針對四大品牌類型提出針對性建議。
■結語
2024年中國乘用車市場依舊風起云涌，老玩家淘汰出局、新玩家高調入局，品牌競爭內卷仍在持續加劇，車企唯有加速進化，打造自身品牌影響力，方能贏得消費者認可。（文/汽車之家研究院）