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4S店漲價的第二周 寶馬訂單量下降超20%
彭斐
彭斐
原創 · 0瀏覽·2024-07-26 07:00 · 上海
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[汽車之家行業] “30萬的寶馬i3全是缺點,降到17萬就是‘真香’”北京的一家寶馬4S店內,工作人員指著一輛寶馬3系(參數|詢價)說道,i3已經全部訂完了,連展車都沒有了。

作為第一個官方回應調價的豪華品牌,寶馬終端售價的調整,成為社會輿論關注的焦點。奔馳與奧迪的終端銷售人員也透露,有調價的打算。

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外界好奇,BBA對降價促銷的態度從積極到疲軟,是否會成為“斯大林格勒保衛戰”——讓持續一年多的車市價格戰迎來終局。

然而,“買漲不買跌”似乎不能直接套在汽車消費上。知情人士透露,豪華品牌終端優惠的回調,讓部分潛在用戶轉而投向頭部高端新能源品牌。

清倉甩賣結束,一周一個價

位于上海的一家寶馬4s店內,展示著各個車型的燃油車,唯獨不見電動車的身影。

“您可以先看下這邊X3、X1,以及3系,5系的油車,外觀差不多。”一位寶馬銷售介紹到,問其為何沒有電車展示,他直言“全部賣完了,像i3這款車,店里連配額都沒有了,現在預約起碼得等2個月。”

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『寶馬4S店』

前不久,寶馬汽車退出價格戰的消息登上熱搜,寶馬官方回應稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量,支持經銷商穩扎穩打”,算是側面回應了退出價格戰的傳聞。

北京一家寶馬4S店的工作人員直言,現在已經沒有可以“撿漏”的車了。“6月促銷的時候,該清的庫存車都清出去了。”上述工作人員表示,訂車要抓緊,下周將繼續調價。“全系車型價格將會上漲6-7萬元,估計要到8月中旬會調價完畢。”

之前iX3優惠后的落地價格是24萬元,現在報價25.55萬元,上調了1.55萬;i3的報價是21.3萬元,相比幾個月前打骨折的17萬上調了4萬多。上海寶馬銷售人員表示“如果現在下單,還有申請價格優惠的空間,但力度不會很大。如果下周再來問價,又不是今天給到的價格,也許還會上調。”

除了寶馬退出價格戰,奔馳、奧迪等品牌也傳出了價格回調的消息。汽車之家在一家上海奔馳4S店發現,各車系相比歷史最低點,都有3-5萬元的上調,但銷售解釋稱,“之前10幾萬的價格是網上夸張了,是加上了老車主置換、特殊職業等福利等,一般用戶享受不到那么大的幅度,實際上各車型只是漲了幾千到1萬元左右。”

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『奔馳4S店』

“如果您周末來看車,我們不一定有人手來接待。”北京的寶馬4S店的工作人員表示,最近的門店接待量激增,他指著過道說道,“上個周末來看車的人,把這里都擠滿了。”

難道投資市場的“買漲不買跌”原則也適用于汽車消費市場?

實際上,雖然BBA的門店訪客量有所增加,但轉化的成交量有多少還有待商榷。而有知情人士向汽車之家透露,最近兩周,寶馬的門店訂單量大概較同期下降了30%。也有消息稱,豪華品牌終端優惠的回調,讓部分潛在用戶轉而投向頭部高端新能源品牌。

BBA向經銷商“妥協”?

“再不調價我們經銷商都生存不下去了。”一家寶馬4S店的工作人員說道。事實上,在寶馬回應“退出價格戰”之前,一位知情人士曾向汽車之家透露,由于新車價格降幅過大,很多豪華品牌經銷商已經不向車企進貨了。

“對于大部分經銷商來說,主要的利潤在售后環節,賣車基本已經不掙錢了。豪華品牌車價高,因此進貨的成本也很高。”上述知情人士補充道,新車價格的持續下探,讓賣車的利潤空間進一步被壓縮。

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汽車流通領域的資深人士金光(花名)告訴汽車之家,車企把新車批發給經銷商的價格,和指導價之間并沒有很大的差價。因為,車企的返利才是銷售利潤的大頭。“尤其是各個品牌暢銷的燃油車型,返利都比較可觀。像指導價70萬元以上的燃油車,有的品牌賣出一輛車平均返利可到10萬元。”

他補充道,即便算上返利,一輛車的批發價一般不會低于指導價的75折。“再看看現在的新車售價,燃油車基本是在指導價上打個7折、8折;電動車就更不用說了,打對折的都比比皆是。別說利潤空間,可能價格已經倒掛了。”

金光指出,經銷商的返利與銷售業績直接掛鉤,最近幾年,燃油車市場份額被不斷蠶食。以燃油車為主營業務的經銷商,業績挑戰越來越大。返利空間的壓縮,疊加新車價格的不斷下探,傳統經銷商的生存狀況可想而知。

一位新能源汽車品牌的營銷老總近日在與汽車之家的交流中透露,“我們也和很多經銷商集團打過交道,初步估算,如果一個經銷商集團手上一家主流新能源品牌都沒有,那么他們一年大概要損失掉30%的業務。”

不難看到,近兩年經銷商退網、倒閉、跑路的故事屢見不鮮。就連國內乘用車銷量最大的汽車經銷商集團——廣匯汽車也走到退市邊緣;保時捷中國經銷商因不滿虧損賣車,前不久集體“鬧事”,拒絕提車、“聯合抵制”保時捷。

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不斷下探的新車價格,讓主機廠與經銷商的關系走向了對立。下調預期與目標,重新規劃產能,把定價權還給經銷商,成為BBA不得不做出的讓步。因此,面對“加價提車”的負面輿論,寶馬也只能“敦促”經銷商履行合同。

價格戰迎來終局?

BBA的舉措能否推動行業結束這場曠日持久的價格戰?

有人說,BBA退出價格戰,對汽車市場有較好的穩定作用,因為價格穩定是維持市場繁榮相對較好的基礎。話雖如此,但如果沒有品牌跟進,就成了獨角戲。

在BBA暫停中國市場大促銷時,其他合資品牌正猶豫不決,更多抱著觀望的態度。比如,廣汽豐田某經銷商表示,他們沒有漲價,只是從7月開始,降價幅度不會進一步擴大;上汽通用別克此前推出的“盛夏驚喜價”仍在、E5的“員工親友價”開放給所有人……

至于中國品牌,會不會跟著BBA停戰、甚至加入漲價行列?目前看來,大家并沒有停手的樣子。近日,長安汽車宣布:7月15日—7月31日,購買長安啟源A07增程版至高可補貼4萬元;長安啟源A05真香版、Q05真香版享1.25萬元換新補貼。

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『別克E5開放“員工親友價”』

從線索數據看,BBA單方面停戰,市場份額恐被友商蠶食。眼下,BBA面對的威脅,還在于理想、問界等中國品牌在崛起,向豪車市場進軍。

從最新的銷量數據看,BBA在中國豪車市場的前三寶座,坐得并不穩。2024年上半年,寶馬的銷量為36萬輛,下跌5.4%;奔馳銷量為35萬輛,下跌10.1%;理想銷量19萬輛,增長36.6%;問界銷量18萬輛,增長639.4%;再看7月第三周中國市場豪華品牌銷量,BBA三家銷量跌到了1.3萬輛,而理想和特斯拉分別達到1.09萬輛和1.05萬輛,它們與BBA差距正在縮小。

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實際上,BBA想保住中國豪車市場前三寶座,不是在價格上玩游戲,他們更需要的是加強智能化、本土化的變革,爭取讓產品更適應如今的市場、如今的消費者。BBA目前還是燃油車為主,新能源汽車不同于燃油車,是一個全新的市場,品牌的光環褪去,產品力成為消費者關注的重要標簽。

有網友嘲笑,BBA的純電產品是“雜牌電動車”“割韭菜專用車”。現在能買到20萬左右的BBA車型,裸車并不帶任何駕駛輔助功能,即便是頂配車型想要L2級輔助駕駛功能,也需要花錢選裝;而反觀國內大多數新能源品牌在這一價位推送的車型,L2級輔助駕駛和高速領航輔助已是基本配置。

中國新能源汽車品牌正以不斷豐富的產品陣營、不斷下探的價格,快速撕開高端新能源汽車市場,同時也壓縮著傳統高端燃油車市場。

從歷史經驗來看,價格策略往往需要靈活調整以應對市場的不斷變化。因此,BBA在未來幾個月內可能會根據市場反饋和銷售數據,重新評估其價格政策,甚至可能在某些情況下“偷偷”降價。(文/汽車之家 張凌霄 彭斐)

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2025/7/3 16:42:13
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