[汽車之家 行業] 價格戰沒有贏家，更沒有未來。據汽車之家大數據，相比2022年Q2，2025年Q2整體市場平均成交價同比下滑高達14%，成交價的下滑是利潤下滑甚至倒掛的原因之一。據流通協會數據顯示，2024年度經銷商虧損比例高達41.7%，84.4%的經銷商存在不同程度的價格倒掛。
盡管大家都清楚“價格戰”帶來的危害，但卻依舊參與其中。要贏得用戶，難道只有“無底線降價”這一條出路嗎？大家都該冷靜下來，回歸初心，由用戶真正的需求出發，就會發現，以低價為核心的性價比優勢已經成為過去，更多用戶的追求已經進化為“質價比”。
汽車之家與車百在線聯合發布《質價比進化論——2025中國汽車消費洞察報告》，關注質價比消費人群，通過對汽車之家用戶調研數據、用戶畫像與行為數據、參數配置數據、終端銷量數據等海量多維的數據，剖析目標群體的消費需求，厘清用戶需求，尋求汽車市場的突破點，助力汽車產業回歸良性發展。
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性價比+品質，質價比成為消費關注新導向
據汽車之家調研數據顯示，消費者不僅對購車性價比的需求日益增長，更對性價比本身有了更高的要求，不再單純是簡單的價格低，而是追求性價比+品質的質價比。如何能更精準地貼合用戶需求？首先要認識用戶。
質價比用戶多為熱愛生活、享受生活的工薪階層
據汽車之家調研數據顯示，質價比用戶是一群熱愛生活、享受生活的工薪階層。65.1%的用戶家庭年收入集中在10-30萬，他們努力追求更美好的生活，熱愛旅游、運動、美食和娛樂，享受人生。他們更多來自新一線、二線和三線城市，整體占比63.7%。他們多為已婚已育家庭，其中已婚1個子女的占比最高，達到47.2%。在經濟發展趨緩的當下，消費回歸理性，消費者更期望以更低的價格體驗更好的產品，但并不是為了低價而犧牲品質。他們對產品品質有著自己的底線與要求。
對座艙交互功能需求最高，關注安全相關的輔助駕駛功能
對用戶有了基本認知后，便能更好地發現他們的消費需求。智能化功能已成為汽車產品的核心賣點與用戶消費的高關注點，據汽車之家調研數據顯示，智能座艙的五感需求方面，質價比人群對交互感受的需求最高，占比高達59.0%。其次是視覺感受和觸覺感受，占比分別為20.3%和12.4%。聽覺和嗅覺的功能對用戶而言，由于存在感較低，所以關注度也相對較低。
交互需求方面，71.9%的用戶表示偏好手機APP遠程操控功能，選擇占比甚至高于語音交互能力。視覺需求方面，69.3%的意向用戶更為偏好座艙車機的UI設計，選擇人數高于屏幕分辨率、清晰度。再清晰高畫質的屏幕，也無法掩飾差強人意的UI設計。
相比之下，用戶對操作手感與材質觸感以及座椅基礎功能（加熱、通風、按摩）明顯更為在意，選擇人數占比均超過70%。因為這兩項對用戶而言都是最直觀，且在整個駕乘過程中能夠全程感受的。聽覺感受方面，意向用戶對高端音響系統、多揚聲器和車輛NVH表現水平的需求最高，選擇人數占比均超過60%。
即便是有車載香氛，也是很難掩蓋車內本身散發的異味，特別是內飾甲醛，對用戶而言是絕對的紅線。因此，嗅覺感受方面，用戶對內飾材料用料環保、無異味和車內新風系統、空氣凈化器的需求最為迫切。
輔助駕駛功能方面，用戶對高階輔助駕駛功能并不是大力追捧，更多人還是最為關注較為基礎、且能提升駕駛安全系數的基礎輔助駕駛功能。畢竟，基礎輔助駕駛功能相對成熟，且覆蓋更廣泛價格段車型。
其中，對基礎L2級輔助駕駛功能感興趣的用戶占比最高，達到28.4%。此外值得注意的是，用戶對新興的車位到車位輔助駕駛功能興趣也較為濃厚，占比達到17.3%。
細化配置項來看，用戶對前車防撞預警和駕駛輔助影像的需求尤為迫切，占比均超過了半數；細化輔助駕駛功能來看，用戶最為關注的是自動緊急制動，畢竟，駕駛在路上難免會遇到突發情況，司機來不及反應，如果車輛能及時自動觸發制動系統，將有效提升駕乘人員的安全系數。
新能源和新勢力意向用戶更愿意嘗試新興技術
據汽車之家調研數據顯示，分能源偏好，傳統燃油意向用戶相對新能源更加保守，對基礎的輔助駕駛技術興趣格外濃厚，新能源用戶則更愿意嘗試新技術，特別是增程意向用戶，對車位到車位的興趣遠超其他。
分品牌類型偏好，海外豪華用戶對較為成熟的L2級輔助駕駛格外偏好，占比超過40%。新勢力用戶對各項技術的興趣相對平均，但是對新興的車位到車位輔助駕駛興趣最為濃厚。
質價比用戶雖然對購車預算的把控較為嚴格，但他們依舊不放棄追求更好的產品品質，他們對智能化配置興趣濃厚，尤為偏好座艙交互功能，特別是手機APP遠程操控。十分注重駕駛安全，盡管預算有限，也希望能買到配備基礎安全輔助功能的車型。部分新能源或新勢力品牌用戶，對高階智駕功能很是向往。
除了對整體用戶購車偏好的分析外，我們還有針對性地對典型用戶群體進行了深度研究，更具化地剖析用戶底層需求，進一步加強用戶解讀的參考意義。
悅享中產/小鎮奶爸/中年才俊 圈層需求深度解碼
質價比用戶群個性鮮明，需求各具特色。此次報告，我們圈定了三個典型用戶群體，進行消費需求的深度剖析。
首先是悅享都市中產，我們選取了家庭年收入20-50萬，生活在新一線和二線城市的年輕質價比人群。他們是一群已婚已育、注重實用的高端玩家。他們的家庭收入情況較好，再加上多為增換購，因此購車預算在20-30萬的用戶占比相對整體用戶高出20.4個百分點。他們并不墨守成規，31.3%的用戶勇于嘗試線上官方渠道，比整體質價比人群高5.6個百分點。
他們的購車用途相對更多是個性表達、跑工作業務和拜訪客戶。相對其他用戶而言，免費的購車權益、實惠便利的金融政策和心儀的新車上市，更能加速他們的購車決策。
第二類是小鎮樂活奶爸，我們選取了家庭年收入5-20萬、位于低線城市已婚已育的質價比人群。他們多為工薪階層，習慣于謹慎消費，選車偏好也相對保守。品牌方面他們尤為偏好海外主流品牌，43.4%對占比高于整體用戶6.9個百分點。他們對線下渠道尤為偏愛， 80.6%的用戶選擇傳統4S店，相對整體人群高出2.9個百分點。
購車用途除了上下班通勤和接送老人孩子外，他們更多地是想要走出去看看世界。如果想讓他們快速決策購車或提升購車預算，補貼、現金優惠都是最好的選擇。
最后來看下追求高端的雅致中年才俊，我們選取了家庭年收入20萬以上、年齡31-50歲關注智能化與新技術的質價比人群。他們收入相對較高，對純電動車型尤為偏愛，占比分別高出整體質價比人群12.9個百分點。更容易接受新鮮事物，47.7%的用戶購車渠道偏好為線下城市體驗店，相比整體用戶高出6.4個百分點。
他們對實惠便利的金融政策也更為偏好，為了能買到心儀的車型，可以考慮超前消費。他們對長期自駕格外情有獨鐘，49.6%的占比高出整體質價比人群7.6個百分點。
三大策略助力質價比提升：品牌提升、助力決策、針對性營銷
深度了解用戶需求，才能有的放矢地研發產品和制定適合的產品與營銷策略。其中，提升產品配置水平和不斷推陳出新，都是吸引用戶關注的優質舉措。但，需要特別注意的是，發力要對準方向才會有效果，否則就是徒勞無功。
例如，用戶最為關注的交互功能中的手機APP遠程操控和語音交互能力，時至今日雖然新車的標配率已然接近100%，但實際的用戶體驗效果卻天差地別，車企不能只做標配，更要負責到“好用”，才能真正令消費者心甘情愿的為其埋單。好的功能會形成好的口碑，觸發新的購車意向，良性循環。當然，OTA也是非常關鍵的，常用常新將有助于放大硬件優勢，提升產品競爭力。
在推出新技術之前，一定要特別注重前期的推廣宣傳與用戶教育，只有用戶對新技術有著足夠的了解，才能增加信任從而產生興趣和購買意愿。由汽車之家調研數據可以看到，隨著用戶對新興功能的了解加深，其購買偏好的占比明顯提升。
因此，主機廠不應僅埋頭苦干研究技術，還應該加大普及力度，更多地向廣大用戶宣講新興技術的原理、用途和實際效果，特別是能對用戶帶來怎樣的便利，將大大增強用戶對其向往程度。當然，宣傳要實事求是，切忌夸大或以偏概全。
汽車品牌建設與營銷方面，應利用好三大抓手，行之有效地改進，更好地迎合用戶、打動用戶，包括提升品牌忠誠度、助力消費者決策以及針對客群靶向營銷。
提升品牌忠誠度，才能抓住更多增換購市場的機會，在產品質量把控、宣傳、品牌口碑和售后網點建設方面加大投入，例如增設城市快閃店，或增加上門送車服務等。同時還要注重產品迭代更新，亦可建設官方二手車業務，或提供置換補貼，助力提高車系保值率。
優惠的釋放要緊貼用戶需求，現金補貼、大幅優惠和免費的購車權益是最容易打動消費者加速決策的因素。其中，巧思的免費購車權益將有利于品牌獨樹一幟，令消費者眼前一亮。主機廠可以根據產品對應用戶圈的興趣愛好入手，迎合用戶需求制定方案。
用戶需求是不斷變化的，如今，價格戰已經轉為價值戰，僅僅是低價并不能吸引用戶，他們更多關注的是產品的質價比，因此，主機廠要以發展的眼光看待需求，持續了解、不斷調整發力方向，切忌墨守陳規，盲目自high，那樣，即便是投入再多，也無法在斗爭激烈的市場中體現出成效。（文/孫瑩）