前 言
自2023年起,汽車之家研究院連續(xù)三年發(fā)布《乘用車品牌影響力》報告。在持續(xù)監(jiān)測的過程中,我們深刻體會到中國乘用車市場的品牌發(fā)展正在經(jīng)歷顛覆性變化。
在新能源化、智能化大趨勢下,品牌格局正在加速重塑:傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)衰退、合資品牌難掩下滑頹勢,中國品牌快速躥升。同時,品牌格局的重塑還體現(xiàn)在新晉品牌上。去年我們提出中國品牌孵化的“二代”獨立品牌已成為市場“攪局者”,今年他們就實現(xiàn)了對“老玩家”的挑戰(zhàn)、甚至超越。通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),這些中國獨立品牌已經(jīng)在用戶認(rèn)知中烙印上“科技、智能、創(chuàng)新、潮流”的形象標(biāo)簽。如此看來,在局勢未穩(wěn)的窗口期,新品牌仿佛可以用比以往更短的時間突破用戶心智。
乘用車品牌影響力格局重塑
比亞迪問鼎,新品牌強(qiáng)勢入榜
從品牌影響力整體排名來看,2024年乘用車品牌格局加劇重塑,中國品牌“出圈”。比亞迪在經(jīng)歷近5年的高速發(fā)展后,在2024年以絕對優(yōu)勢問鼎,實現(xiàn)斷層領(lǐng)先。其他中國傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁,奇瑞、捷途、零跑等品牌快速躥升。鴻蒙智行、吉利銀河等新晉獨立新能源品牌強(qiáng)勢入榜,分列第9、第14位。
而海外傳統(tǒng)品牌仍難以挽回下滑頹勢。傳統(tǒng)豪華品牌中,僅寶馬排名提升,其他豪華品牌和主流合資品牌影響力持續(xù)下滑。
品牌影響力評價說明:從品牌熱度、品牌美譽及品牌忠誠三大維度出發(fā)進(jìn)行品牌影響力評價。品牌數(shù)量增加至71個, 2024年銷量占比超過96%,幾乎囊括全部主流品牌。
燃油內(nèi)容“失寵”,豪華品牌光環(huán)減弱
新品牌迎來快速占位窗口期
燃油車內(nèi)容“失寵”,以中國獨立新能源品牌為代表的新能源內(nèi)容正在快速分流傳統(tǒng)品牌注意力資源。從全網(wǎng)內(nèi)容來看,燃油車內(nèi)容量占比超過了60%,但只瓜分到了20%的瀏覽量。反觀新能源車,僅用不到40%的內(nèi)容量撬動了將近80%的流量,對用戶的吸引力更大。其中,中國獨立新能源品牌無論是內(nèi)容、還是流量在2024年都實現(xiàn)了跨越式增長,在新能源市場占比均超過50%,正是他們的快速崛起分流了傳統(tǒng)品牌的注意力資源。
此外,品牌熱度出現(xiàn)了劇烈斷層,位于頭部和腰部的高熱度品牌數(shù)量從2023年的8個縮減為4個,數(shù)量占比下降了11個百分點。而排名中后段的品牌數(shù)量激增,熱度競爭陷入白熱化,要想出圈越發(fā)艱難。
在這樣的激戰(zhàn)之中,傳統(tǒng)豪華品牌正在喪失“光環(huán)”。從往年的品牌熱度構(gòu)成來看,傳統(tǒng)豪華品牌往往可以用更少的內(nèi)容量獲得更多的互動和潛在用戶量,但在2024年這一情況發(fā)生了顯著變化,主流豪華品牌的互動量明顯降低(包含瀏覽量及轉(zhuǎn)評贊分享量)。而這可能只是個開始,若再任由其發(fā)展,豪華品牌將直面用戶基盤的流失。
與此相對的是像鴻蒙智行這樣的新晉品牌逐漸開始顯現(xiàn)出自己的“光環(huán)效應(yīng)”,從熱度形態(tài)上呈現(xiàn)出“互動高、潛在用戶量高”的特征,極具成長潛力。而像捷途、小米、深藍(lán)、銀河等品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)話題型的特征,用戶認(rèn)知提升,但同時也顯示出潛在用戶量轉(zhuǎn)化不足的情況,下階段應(yīng)推動用戶從認(rèn)知到考慮購買的進(jìn)階。
海外傳統(tǒng)品牌堅守可靠安全形象
中國獨立新能源品牌已形成新興特質(zhì)
用戶在選車過程中,品牌的作用毋庸置疑,僅有7%的用戶直接選車而不考慮品牌。并且,64%的用戶會先圈定品牌范圍再看車,品牌的門檻性特征顯而易見,直接決定了旗下車型能否進(jìn)入用戶視野。
在智能化趨勢下,車企在打造自己的品牌形象時,也是把智能化的傳播放在首位。我們整理了81個主流品牌的傳播內(nèi)容,超7成會將品牌打造成“智能科技”的形象,高度趨同化。在智能標(biāo)簽的基礎(chǔ)上再去尋求其他差異化的形象特征。
但在車企賣力宣傳智能之時,用戶最為看重的品牌要素仍然是質(zhì)量可靠、安全性這些相對傳統(tǒng)的品牌形象。可見,質(zhì)量和安全是品牌取得用戶信任的立足之本、對品牌發(fā)展具有更加深遠(yuǎn)的影響,更需要長期建設(shè);而智能是錦上添花的趨勢性特征,是車市發(fā)展的階段性產(chǎn)物,在不同的發(fā)展階段進(jìn)行煥新。
正是通過長期的品牌建設(shè),傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌在質(zhì)量可靠和安全上得到了用戶的認(rèn)可,新品牌并未對其造成沖擊。而在豪華標(biāo)簽的認(rèn)知度上,除了傳統(tǒng)豪華品牌獲得了高認(rèn)知外,仰望、騰勢、紅旗、尊界等中國品牌也進(jìn)入了用戶視野,但對他們有感知的用戶規(guī)模仍然有待提升。
而中國傳統(tǒng)品牌在用戶心智中仍是高性價比的代表。中國獨立新能源品牌則已經(jīng)在用戶心中樹立起科技、智能、創(chuàng)新、個性的新興品牌特質(zhì),但對于質(zhì)量、安全這種需要長期建立信任才能獲得的形象認(rèn)知明顯不足。
可見,在品牌格局充滿不確定性的今天,對于新品牌來講仿佛可以用更短的時間突破用戶心智、銳化品牌形象,但對于影響品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的深度標(biāo)簽而言,則需要長期投入。而在這一點上豪華品牌的投入一直相對穩(wěn)定,其品牌相關(guān)內(nèi)容一直穩(wěn)定在50%以上。中國傳統(tǒng)品牌在2024年發(fā)力明顯,品牌內(nèi)容大幅回升,擴(kuò)大其在技術(shù)實力上的傳播。反觀獨立新能源品牌和合資品牌,品牌類內(nèi)容持續(xù)退化。對于這兩個品牌而言,一個是新品牌需要鞏固認(rèn)知、一個是重塑期尋求新的突破,更應(yīng)該秉持“長期主義”做品牌建設(shè)、增加品牌類內(nèi)容投入。
廠商新舊品牌會相互牽制
新品牌孵化需警惕“顧此失彼”
近年來主機(jī)廠持續(xù)進(jìn)行新品牌孵化,這些品牌的誕生有一部分是順應(yīng)新能源發(fā)展趨勢而創(chuàng)立的獨立新能源品牌,也有的是為了實現(xiàn)高端化發(fā)展(如仰望)或?qū)I(yè)領(lǐng)域的深耕(如坦克、方程豹)。
汽車集團(tuán)內(nèi)的品牌表現(xiàn)是會互相牽制的,72%的用戶在選購時會參考該品牌所在的汽車集團(tuán)內(nèi)其他品牌的表現(xiàn)。所以,如若新品牌能夠?qū)崿F(xiàn)有效孵化,則會對主品牌產(chǎn)生正面影響。在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),近年來大部分的品牌孵化都是成功的。比如,坦克對長城帶來了近50%的凈正面影響(正面影響占比-負(fù)面影響占比);仰望、方程豹、銀河、極氪、阿維塔等布局高端市場或新能源市場的品牌,對主品牌也產(chǎn)生了超30%的正向拉動作用。
但是,新品牌在孵化和成長過程中非常容易“顧此失彼”。多數(shù)新品牌在產(chǎn)品競爭力上具備一定優(yōu)勢,尤其是容易獲得車主的認(rèn)可、實現(xiàn)口碑提升,但受限于車主規(guī)模,這種認(rèn)可只能在少量群體中擴(kuò)散,在這一階段更需要擴(kuò)大熱度提升美譽的輻射范圍、帶來規(guī)模化影響。而實現(xiàn)熱度快速提升的品牌,在短時間內(nèi)集聚多方關(guān)注,聲音良莠不齊,其美譽度往往會受到較大挑戰(zhàn),在這一階段輿情的引導(dǎo)更為關(guān)鍵。通過之家研究院近幾年的觀察發(fā)現(xiàn),只有做到品牌熱度、品牌美譽均衡發(fā)展的新品牌才能在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌影響力的快速提升。
在中國乘用車市場風(fēng)云變幻、大勢未定之時,新生品牌應(yīng)把握未來3-5年的窗口期,打造差異化品牌形象晉升中國車市“新貴”;而在激流中奮進(jìn)的“老錢”們,扭轉(zhuǎn)美譽頹勢的關(guān)鍵仍然在于產(chǎn)品與技術(shù)的快速轉(zhuǎn)型與跟進(jìn)。(文/汽車之家研究院)