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[汽車之家 行業] 本周行業最大事件，市監局強調不能“虧本賣車”、“以好充次”，似乎有違背常識，但監管擔心經銷商虧損嚴重，最終還是消費者受損。L3級自動駕駛車型獲準入市，但個人車主還開不上，打車可以享受到。之前發布的電池彈射功能，引發大眾探討，盡管說明并非在任何情況下都會發生，但大眾不接受。

1. 市監總局要求“賠本賣車”存在法律風險 “以好充次”變相降價也是違規

12月12日，國家市場監督管理總局（下稱“市監總局”）公布《汽車行業價格行為合規指南》征求意見稿，強調汽車生產企業、汽車銷售企業若以各類方式“賠本賣車”，將面臨重大法律風險。車市“反內卷”又有新行動。

依照《價格法》起草

市監總局依照《價格法》《價格違法行為行政處罰規定》等既有法規，結合汽車行業的實際運作模式，起草了這份合規指南。

征求意見稿明確提到，除依法降價處理的積壓商品外，汽車生產企業和銷售企業均不得以排擠競爭對手或獨占市場為目的實施不正當價格行為。

市監局要求車企不可以虧本賣車

市監總局要求，車企不應以低于生產成本的價格向經銷商、貿易商出貨，亦不得使用“以好充次”等各類手段變相降價。征求意見稿明確指出，汽車生產成本包括制造成本，以及由管理費用、財務費用、銷售費用等構成的期間費用。

汽車銷售企業同樣不能以低于進貨成本的價格銷售汽車產品，且不得通過折扣、補貼、非對等物資串換等各類手段，使實際銷售價格低于進貨成本。

汽車市場秩序被各類營銷手段嚴重擾亂

市監總局稱，近年來，隨著汽車市場尤其是新能源汽車市場的快速發展，新型商業模式不斷涌現，價格行為也日趨復雜。實踐中，汽車生產銷售領域存在價格標示不規范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序。

“反內卷”限制了價格戰，車企表面難以像過去那樣頻繁調價促銷，實際暗流涌動

然而，市場競爭壓力仍真實存在，明里暗里的價格戰沒有真正熄火。最近數月，許多品牌為在后續競爭中維持價格優勢，在新車發售時即采取激進的定價策略。

新車上市定價就足夠的低：值得警惕

中汽協相關負責人在11月警示稱，車企在新能源汽車上市時，就將產品定價控制在較低水準，這不是一個好的趨勢，值得行業高度關注。

例如，蔚來汽車9月發售ES8(參數|詢價)改款車型，起售價較前代產品下降逾9萬元，降幅約為18%。同月，吉利汽車旗下領克08車型改款上市，起步版本的“上市限時價”較舊款起售價下降2.6萬元。

12月12日，中汽協發文稱，汽車行業近年的“內卷式”競爭嚴重影響了產業健康發展，破壞了市場正常競爭秩序，導致行業整體盈利水平持續下滑。

中國汽車市場的消費群體整體上仍然更注重性價比

“比如，一有‘國補’‘地補’這類刺激，車市表現就會非常好，而且中低端產品受拉動最明顯。這恰恰說明，國內消費者對價格是非常敏感的。”他說。

對車企而言，降價的效果幾乎立竿見影

以樂道L90為例，汽車之家數據顯示，該車型8月、9月的銷量連續高于1萬輛，成為蔚來汽車扭轉頹勢的關鍵產品。比亞迪公布的數據顯示，方程豹鈦7上市30天累計交付超過1.1萬輛，迅速成為方程豹品牌的銷量擔當。

經銷商虧損嚴重，最終還是消費者受損

中國汽車流通協會亦于同日指出，2025年上半年，汽車經銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛。協會稱，嚴重的價格倒掛，可能導致服務縮水、售后減配等問題，最終損害消費者權益。

零售過程也提出具體要求

除了規范汽車定價，市監總局還對零售過程提出具體要求。例如，汽車銷售企業降價促銷時標注的被比較價格，不得高于同一經營場所在此次促銷前七日內的最低成交價格。

市監總局還提示，銷售企業使用虛假的“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等進行價格比較宣傳，或虛假標示“限時降價”“清倉價”等行為，均存在較大法律風險。

最近兩年，許多企業頻繁使用“補貼價”“一口價”等字眼吸引消費者。其中，不少所謂的“活動價”，實際上是把廠家置換補貼或預購優惠，地方政府的促消費補貼，甚至是國家“兩新”政策補貼等各類優惠、補貼計入其中。實際交易未必滿足全部條件，許多消費者的購車價格會明顯高于這些宣稱價格。

開展促銷活動要公開透明

針對上述行為，征求意見稿提出：汽車銷售企業在開展促銷活動時，應在顯著位置公示促銷規則、活動期限、適用范圍等，真實標明折價、減價基準；通過積分、禮券、兌換券、代金券、預付款等折抵價款的，應當以顯著方式標明具體計算方法。

針對各類補貼，銷售方還應在顯著位置標示補貼對象、補貼方式、參與條件、起止時間等信息。

各大車企發聲配合

征求意見稿公布后，比亞迪、小鵬汽車均發文表態，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為。北汽集團提出，將嚴守公平競爭原則，堅決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等違規行為。奇瑞汽車亦稱，反對任何形式的價格欺詐和價格套路，反對任何擾亂行業健康生態的惡性競爭。

短評：

行業“反內卷”的背景下，公司很難在產品發售后動態調價，不得不在新車發售時就打好“提前量”。但這種內卷顯著壓低了中國汽車行業的利潤空間。主管部門有意遏制車市無序競爭，但市場上明里暗里的降價難以“一刀切”式治理，價格戰可能仍會持續較長時間。