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項(xiàng)碧波:降價(jià)潮中,六成消費(fèi)者持幣觀望
汽車之家研究院
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原創(chuàng) · 0瀏覽·2023-09-03 15:32 · 北京
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[汽車之家行業(yè)] 去年新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的25.6%,提前三年完成2025年規(guī)劃目標(biāo)。2023年上半年汽車產(chǎn)銷量分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛,同比分別增長9.3%和9.8%,其中新能源汽車產(chǎn)銷量市場占有率提升到28.3%。中國汽車產(chǎn)業(yè)在取得驕人成績的背后卻是行業(yè)整體效益的下降:今年上半年4.8%的汽車?yán)麧櫬蔬h(yuǎn)低于整體工業(yè)企業(yè)5.41%利潤率,并且還有利潤率下行的可能。

作為服貿(mào)會(huì)期間的重磅主題論壇之一,由中國歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)和新能源汽車品牌集群指導(dǎo),中國歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車分會(huì)與汽車之家共同主辦的“2023中國汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展論壇”于9月3日下午在北京舉辦,汽車之家CTO項(xiàng)碧波現(xiàn)場發(fā)布了《降價(jià)潮下中國汽車消費(fèi)洞察》報(bào)告(微信搜索“汽車之家研究院”公眾號(hào),回復(fù)“降價(jià)潮可獲取完整報(bào)告)

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【汽車之家CTO項(xiàng)碧波】

在經(jīng)歷疫情沖擊后,經(jīng)濟(jì)回暖不及預(yù)期,對(duì)未來收入的低預(yù)期讓民眾消費(fèi)愈加謹(jǐn)慎。在這樣的“新環(huán)境”下,汽車行業(yè)競爭更加激烈,“降價(jià)”、“補(bǔ)貼”、“送服務(wù)”等關(guān)鍵詞席卷汽車消費(fèi)市場。但是,無序的價(jià)格戰(zhàn)容易引發(fā)“傷敵一千自損八百”的亂象。因此,尋找新的路徑,避免陷足于價(jià)格“淤泥戰(zhàn)”,是本次報(bào)告的主題。

一、汽車市場趨勢

燃油車市場萎縮,新能源增速放緩

燃油車近5年銷量持續(xù)走低,即便去年因疫情導(dǎo)致汽車銷量回落16%,今年上半年如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)仍舊沒有挽回銷量頹勢,燃油車市場萎靡已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

近些年,雖然新能源車銷量增長非常快,但增速也有放緩的趨勢。在今年3-5月熱鬧非凡的價(jià)格戰(zhàn)后,6月份新能源車的銷量同比僅增長29%,增速放緩。

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經(jīng)銷商庫存高企,重回警戒線以上

2022年燃油車的600億購置稅減免及各地方購車優(yōu)惠政策,給汽車市場帶來了巨大刺激,同時(shí)也一定程度上透支了后續(xù)汽車需求。今年年初,汽車銷量萎靡,經(jīng)銷商的庫存壓力顯現(xiàn)。3月份市場開啟價(jià)格戰(zhàn),雖然高銷量帶動(dòng)經(jīng)銷商庫存水平顯著下滑,但刺激時(shí)間短且效果有限,7月份庫存水平重回警戒線以上,庫存遠(yuǎn)高于同期水平。

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銷量目標(biāo)完成度低,多數(shù)新勢力車企不到25%

經(jīng)銷商庫存高企背后,車企的銷售壓力仍舊巨大。上半年,傳統(tǒng)車企的銷售完成率遠(yuǎn)高于新勢力車企,多數(shù)新勢力車企的銷售完成率僅完成全年目標(biāo)的四分之一。同時(shí),傳統(tǒng)車企里面的優(yōu)等生——上汽集團(tuán)和長城汽車,完成率也偏低,僅為三分之一,在燃油車市場的競爭中,中部及尾部企業(yè)的銷售和生存變得更加艱難。

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迫于業(yè)績壓力車企以價(jià)換量,車市降價(jià)潮迭起

車市增長乏力,疊加車市傳統(tǒng)的金九銀十也不再,面對(duì)銷量壓力,車企在淡季也在努力提振銷量。因銷售完成率并不理想,車企被迫以價(jià)換量爭取搶占更多或者保持現(xiàn)有市占率,預(yù)計(jì)將有更多品牌參與8月這一波降價(jià)。

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車企前赴后繼降價(jià),成交價(jià)持續(xù)下滑

根據(jù)汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示,單車零售價(jià)從3月的20.57萬下降到7月的19.27萬,單車均價(jià)下降1.3萬元。其中,特斯拉2022年12月的大降價(jià)引發(fā)BBA新能源車價(jià)格跟進(jìn),拉低豪華品牌成交均價(jià)。今年4月海外主流品牌跟進(jìn)降價(jià),單車均價(jià)下降近6000元。7月中國品牌跟進(jìn)降價(jià),單車均價(jià)下降約2500元。

在車企前赴后繼的降價(jià)潮中,8-9月的降價(jià)還在持續(xù),預(yù)計(jì)未來零售價(jià)還會(huì)持續(xù)下滑。

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二、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于消費(fèi)端的影響

降價(jià)潮下,汽車銷量沖高回落,經(jīng)銷商庫存壓力再次顯現(xiàn),主流車企銷量完成率并不理想。下半年,車企為了完成銷量目標(biāo),已經(jīng)開啟一輪新的降價(jià)潮,那么問題來了,一味的降價(jià)能否持續(xù)刺激消費(fèi)者呢?

低收入群體傾向延后購車,低價(jià)車市場影響嚴(yán)重

根據(jù)汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:超四成用戶計(jì)劃降低預(yù)算或者延遲購車。分代際來看, 作為汽車消費(fèi)市場的中流砥柱,80后和90后現(xiàn)在上有老下有小,對(duì)于汽車消費(fèi)最為謹(jǐn)慎。分家庭收入來看,用戶收入越低,越傾向于延后或取消購車,這對(duì)低價(jià)汽車市場的打擊最為嚴(yán)重。

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降價(jià)短期能提振消費(fèi),但卻透支未來消費(fèi)

汽車之家的留咨量,一定程度上是市場銷量的先行指標(biāo)。3月的價(jià)格戰(zhàn),汽車之家的留咨量達(dá)到頂峰,之后持續(xù)回落,7月留咨量幾乎回落到去年同期水平。上險(xiǎn)量則在5月暴漲,6月幾乎回落到去年同期水平。可見,降價(jià)潮雖然短期內(nèi)可以提振消費(fèi),但也透支了未來汽車消費(fèi)需求。

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頻繁降價(jià)致使消費(fèi)者持幣觀望情緒加重

從我們的調(diào)研來看,頻繁降價(jià)并不能持續(xù)刺激消費(fèi),63%的消費(fèi)者在頻繁降價(jià)潮中選擇持幣觀望。此外,車企對(duì)車主權(quán)益的調(diào)整也會(huì)失去消費(fèi)者的信賴。部分新勢力企業(yè)減少車主權(quán)益,致使其二手車保值率下滑嚴(yán)重,四分之一的消費(fèi)者會(huì)因權(quán)益問題而放棄選擇新勢力品牌。

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三、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企與渠道的影響

從消費(fèi)端來看,降價(jià)潮短期就像一劑強(qiáng)心針,銷量在次月暴漲,一定程度上透支了未來的消費(fèi)需求,但是持續(xù)的降價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者持幣觀望的情緒更加強(qiáng)烈。同時(shí),對(duì)車企和渠道的影響也偏重負(fù)面。

車企毛利兩極分化,持續(xù)降價(jià)影響低毛利企業(yè)生存

傳統(tǒng)主流車企毛利率呈兩極分化,對(duì)于毛利偏低的企業(yè),循環(huán)往復(fù)的降價(jià)潮,將持續(xù)擠壓其生存空間。

新勢力企業(yè)毛利率從2021年開始持續(xù)走低,主要是特斯拉的持續(xù)降價(jià)讓新勢力企業(yè)被迫跟風(fēng)降價(jià),致使毛利率進(jìn)一步走低。今年一季度,蔚來和小鵬汽車的毛利率降到1.6%上下,而特斯拉的毛利率仍高達(dá)19.34%,特斯拉若進(jìn)一步降價(jià),新勢力企業(yè)生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。

但反觀理想汽車,借助智能化和創(chuàng)新,既守住了毛利,也收獲不錯(cuò)的銷量。未來,汽車市場的競爭,并不是誰家價(jià)格低就能引領(lǐng)市場。

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新車價(jià)格劇烈波動(dòng),經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大

降價(jià)潮引發(fā)新車價(jià)格劇烈波動(dòng),使得經(jīng)銷商的經(jīng)營困難愈發(fā)加劇。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年超過一半的經(jīng)銷商陷入虧損,為近五年之最。同時(shí),經(jīng)銷商的目標(biāo)完成率也不容樂觀,僅14%的中國品牌經(jīng)銷商完成了半年度銷量目標(biāo),比例最低。

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頻繁降價(jià)傷害價(jià)格體系,降低用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度

頻繁降價(jià)對(duì)車企的影響也非常大。首先,降價(jià)會(huì)導(dǎo)致新車價(jià)格體系紊亂。車企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價(jià)格體系,降價(jià)不僅會(huì)擾動(dòng)現(xiàn)有整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定性,后續(xù)定價(jià)的合理性也會(huì)遭到質(zhì)疑,同時(shí)二手車保值率也會(huì)大幅下滑。

其次,品牌形象受損。品牌高端化是不少車企的戰(zhàn)略目標(biāo),不少車企花費(fèi)巨資成立新品牌希望實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型,但同集團(tuán)品牌持續(xù)降價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)高端品牌的印象大打折扣。

最后,車主權(quán)益減少導(dǎo)致消費(fèi)意愿低下。部分新勢力企業(yè)差異化對(duì)待首任車主和二手車車主權(quán)益,導(dǎo)致二手車價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示,25%的用戶擔(dān)心車主權(quán)益調(diào)整影響其未來對(duì)車輛的處置,而放棄購買新勢力品牌汽車。

四、總結(jié)及建議

經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)低迷的背景下,車市內(nèi)卷還將繼續(xù)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者信心指數(shù)并沒有因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而快速回升。作為大宗消費(fèi)品,汽車在消費(fèi)低迷的背景下,消費(fèi)者購買更加謹(jǐn)慎,預(yù)計(jì)接下來車企競爭將進(jìn)一步加劇,優(yōu)勝劣汰將持續(xù)加碼:一方面,新一輪價(jià)格戰(zhàn)在8月已經(jīng)拉開帷幕,超15家車企參與其中。另一方面,上半年銷售目標(biāo)完成并不理想,金九銀十和年底沖量將讓降價(jià)再次加碼。但是,一味的降價(jià)只能讓車企、經(jīng)銷商面臨經(jīng)營困境,同時(shí)消費(fèi)者持幣觀望情緒愈加明顯,長此以往,只能惡性循環(huán)。

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車企應(yīng)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)中尋求突破。產(chǎn)品方面,建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位,建議車企開發(fā)適合不同群體產(chǎn)品,來滿足不同需求用戶。同時(shí),低收入群體更傾向降低預(yù)算或延遲購車,對(duì)此我們建議適當(dāng)調(diào)低低價(jià)車售價(jià),以量爭取市場。高價(jià)車市場則以服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)等方式差異化獲客。

技術(shù)方面,在針對(duì)不愿意購買新能源車用戶的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)約一半用戶因充電、續(xù)航、電池衰減而拒絕購買新能源車,車企應(yīng)努力在新能源技術(shù)方面努力突破。

服務(wù)方面,鑒于消費(fèi)者對(duì)新能源品牌忠誠度不高,建議車企明確車主權(quán)益及后續(xù)二手車車主可享受的權(quán)益,通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取更多消費(fèi)者的認(rèn)可,進(jìn)而提升品牌忠誠度。(文/汽車之家研究院)

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2025/7/3 16:42:12
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